继半年前首次抛出60亿元回购计划后，格力近来“重施故技”。

　　格力电器(000651.SZ)2020年10月13日发布公告称，拟用自有资金以集中竞价的方式回购部分社会公众股份，占目前总股本的0.71%至1.42%，拟回购资金总额30亿元至60亿元，拟回购价格不超过70元/股，回购的股份将用于实施股权激励或员工持股计划。

　　值得一提的是，这笔回购与今年4月的回购计划规模等同，回购资金总额或超百亿元，这也让格力电器坐实了今年A股市场“回购王”的名号。

　　但二度启动回购的格力，并没有在资本市场上表现出强烈的反弹迹象。反观竞争对手美的，自二月份抛出回购计划后快速企稳，年内股价最高涨幅接近70%。后者不仅在股价市值方面领先格力，在业绩上同样如此。

　　就在刚刚过去的10月30日，格力电器与美的集团(000333.SZ)同时发布了今年三季度财报。报告显示，格力电器今年第三季度营收563.9亿元，同比下滑2.35%；净利润为73.3亿元，同比下滑12.32%。美的今年第三季度营收为776.9亿元，同比增长15.71%；净利润为80.9亿，同比增长32%。

　　(资料来源：格力电器2020年三季报)

　　(资料来源：美的集团2020年三季报)

　　事实上，在今年半年报发布之时，美的仅空调部分的营收就首次超过了格力。2020年上半年，格力电器空调品类营收为413.33亿元，美的集团暖通空调的营收则为640.3亿元，美的空调业务营收大幅赶超格力约227亿元。随着此次三季度的报告发布，格力似乎并未走出困境，反而与美的营收差距继续拉大。

　　此消彼长之下，外界不禁要问“格力究竟怎么了”？这家空调市场的“龙头老大”，似乎有许多隐忧和难题难以言明。

　　股份回购背后

　　格力回购股份并不常见。2020年以来格力电器两次回购计划，也只是其上市24年以来仅有的两次。

　　格力第一次宣布股份回购发生在2020年4月13日。但在此之前，格力的股价已经从年初的70.56元/股一路跌至50元/股以下，最高跌幅达30%以上。

　　疲软的股价走势，让董事长董明珠不得已开启了格力电器有史以来的首次股份回购计划。但祭出“大招”的格力，半年来股价依然是起起落落，并未实现大幅上涨，因此才有了格力电器二次回购计划的出炉。

　　而对于此次回购，格力电器对外解释称，这是基于对公司未来发展前景的信心，以及对公司价值的高度认可所做的决定。格力电器在公告中称，“格力回购股份将用于员工持股计划或股权激励，以进一步提升公司竞争力，促进公司长期健康稳定发展。”

　　然而，在香颂资本董事沈萌看来，格力此时斥巨资回购股份另有“隐情”。 沈萌表示，“一般来说，企业回购股份的主要原因有两个：一是认为股价过低，无法体现其内在价值；二是自身现金储备超过必要。目前A股整体估值并不低，但格力电器估值却在市场中处于偏低的位置。”

　　格力当前股价处于低位，市值亦被低估，其选择在这个时间点进行股份回购或许时机正好。但即便格力再次回购，股价能否如期提振依然是个问题。

　　“此次回购是格力第一次回购的延续。格力今年的第一次回购并没有达到预期的目的，其进一步回购是希望刺激股价。但是现在看来，格力第二次回购的目的很难说如愿实现，毕竟从资本市场看，现在的市值和股价与其发布信息时变化不大。”资深家电观察人士刘步尘指出。

　　一般说来，企业大手笔回购股份的背后，传递出的是企业对于市场的信心，其对股价的提振作用也很明显，但为何格力的回购效果并未达到预期？

　　在刘步尘看来，格力陷入这个局面主要存在两大“病因”：“一是格力的产业结构本身就是以空调为主，比重过大。但如今整个空调行业形势低迷，从2019年开始就出现负增长状态，行业的低迷必然对格力主业造成冲击，并且产业布局失衡，也就导致其在资本市场出现起伏。二是格力的企业管理机制不符合未来发展。直到目前为止，格力电器依然是以董事长董明珠的意志为主导，企业尚未建立合理的企业管理体制，投资者也会对此有所顾忌。”

　　大股东“上位”

　　比起今年4月份第一次回购股份，格力二次回购有一处细节也引起外界的关注。在10月13日的公告中格力电器明确表示，此次回购是由大股东珠海明骏发起提议的(第一次回购是由公司董事会发起)。

　　这是格力电器第一次接受大股东的建议。鉴于以往格力管理层与前大股东珠海国资委之间微妙而又紧张的关系，高瓴资本的这一回购提议显得“耐人寻味”。

　　需要指出的是，尽管格力电器在空调行业一直处于领跑地位，但由于股权结构较为分散，过去其大股东与管理层之间时常围绕着公司控制权展开争夺。尤其是2016年董明珠卸任格力集团董事长以及银隆收购案被否，更是让格力电器的控制权博弈成为焦点话题。

　　但在2019年10月，随着高瓴资本领衔的珠海明骏收购了格力电器15%的股权，高瓴资本取代珠海国资委成为格力第一大股东。与此同时，格力集团原先持有格力电器股份由18.22%降低到3.22%，格力电器大股东和实际控制人发生改变。

　　沈萌认为，“格力管理层这次能够接受大股东的建议，与格力电器上半年股价、业绩表现不佳不无关系。这也是大股东高瓴资本行使话语权，施加影响力的体现。但高瓴资本与原来的大股东珠海国资委的区别在于，高瓴是经过董明珠等格力管理层团队认可，且相互制衡来共同掌握实际控制权的，与之前国资委和董明珠团队之间的关系截然不同。也就是说，格力与高瓴属于战友关系，而与之前的国资委属于上下级关系。”

　　另外联系到今年8月17日，在格力工作长达18年之久的格力电器董事、副总裁、董秘望靖东突然宣布辞职。此次辞职也意味着望靖东从格力的核心管理班子中彻底退出，但直到今天，格力电器也并未对这位“老将”的突然离开给出明确说法。

　　当时坊间就有猜测称，望靖东的离开或许与大股东高瓴资本的代表进入格力电器董事会有关。毕竟身为格力大股东的高瓴，迄今为止仍未在公司董事会获得一席之地，这一点显得并不正常。

　　“望靖东离职背后有何隐情外界不得而知，但格力今年上半年业绩大退步，必须要有一个人为其业绩负责任。同时随着望的离开，格力正好腾出了一个董事空位，这也让以后大股东高瓴资本入座变得水到渠成，毕竟高瓴收购格力股份已经有一年时间，如果不进入董事会也就无法表达作为大股东的决策意志。”刘步尘分析称。

　　渠道改革受困

　　格力稳坐多年的空调老大地位，随着今年这场疫情的出现开始动摇甚至不保。

　　格力电器发布2020年上半年业绩报告显示，其营收利润双双下滑。其中，格力电器营收为706.02亿元，同比下滑28.21%；利润总额76.96亿元，较上年同比下滑53.11%。

　　具体到空调业务收入方面，格力电器为413.33亿元，表现几乎腰斩，而美的暖通空调营收则大幅赶超格力空调营收227亿元。

　　但在外界看来，造成格力空调业务收入被美的反超最主要的原因不在于此次疫情冲击，而是格力传统销售渠道存在的弊端。

　　成也线下，败也线下。格力此前长期稳居空调市场老大，就得益于庞大而又完备的线下多层分销体系，但随着消费趋势的变化，线上电商渠道的崛起已经冲击到格力的线下销售模式。

　　中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示， 2020年上半年国内线下渠道家电产品零售额为1777亿元，同比下降29.3%。与之相反的是，线上家电产品零售额达到1913亿元，同比增长7.23%，线上渠道占整体家电零售额的比例达到51.84%，显然线上市场的重要性已经超过线下。

　　尽管后知后觉，但格力依然走上了直播带货的道路。仅在今年4月至8月1日期间，格力和董明珠便举行了七场大型直播活动，销售额总计330亿元。截至目前，董明珠直播带货的贡献已经超过400亿元。

　　然而，就在格力发力线上直播带货的同时，其与传统经销商之间的矛盾也悄然摆上了台面。就在董明珠结束“618直播”的第二天，格力电器第三大股东京海担保就宣布大幅减持格力股份4288万股，减持套现约25亿元，这是京海担保近5年来首次减持格力股份。

　　值得一提的是，京海担保的股东们同时也是格力电器在全国最大的区域经销商，他们似乎在通过此举表达对格力电器及董明珠的不满。

　　一直以来，格力电器的空调销售渠道主要是由“分公司-代理商-零售商”这种三级经销商体系构成，相比竞争对手要多出一个销售层级。这也是格力空调为何在终端销售渠道的价格要比竞品高出500元至700元，同时毛利空间多出10%的原因。

　　但在直播电商模式下，空调产品在线上渠道销售具有很大的折扣，价格甚至低于代理商的供货价，导致格力代理商库存积压，只能无奈亏钱降价。

　　如何处理好线上市场引流与线下经销体系之间的矛盾，成为摆在格力及董明珠面前的一道难题。《商学院》记者就相关话题采访格力电器负责人，但对方对此不作回应。

　　在资深产业经济观察家梁振鹏看来，格力电器的传统经销商体系，可以说是一种落后生产力的代表。“多年来，格力电器都坚持多层的分销模式，但每多一层批发代理的渠道，其产品的零售价就要至少上升10%以上。但现在格力想要发力线上，就意味着要进行销售渠道扁平化变革，就要把原本的区域批发代理商渠道砍掉，这样就触动了部分代理商的利益。即便如此，渠道变革也是大势所趋，格力不得不做。”

　　如何打“反击战”？

　　如上所述，今年上半年格力的空调营收已经被美的超越，倘若今年格力空调销量最终被美的全面赶超，那么对于格力电器和董明珠来说都是一次“重大打击”。

　　2018年，格力在空调方面的营收还领先美的460多亿元，而到了2019年，美的已经将这一数字缩小至191亿元。但今年上半年，美的反超格力空调营收227亿元，足见美的增速之迅猛。

　　而在市场占比方面，格力的优势如今也所剩无几。奥维云网数据显示，2020年上半年，格力线下空调市占率为35.63%，同比下降0.72%；美的为34.17%，同比上升5.97%。线上方面，美的以36.52%的市占率保持行业第一。

　　可以说，2020年将会是空调行业历史上一个重要的分水岭。一旦美的在营收、销量、市场份额上全面赶超格力，后者要想重新拿回行业老大的地位将越来越难。毫无疑问，为了确保明年乃至后续数年空调业务持续领先，格力的办法只有一个，也就是降价促销。

　　在刘步尘看来，格力存在着一个很大的优势，即产品的毛利率高于美的。“从两家企业毛利率对比发现，格力空调毛利平均要比美的高出8%到10%，这意味着格力空调的降价空间更大。一旦格力空调打起价格战，售价降至与美的空调相近，格力的销量便会大幅回升。”

　　基于今年上半年格力业绩退步的情况下，格力如何在下半年重新稳住市场，甚至再次领先美的？在2020年还剩下的两个月内，格力电器将采取哪些措施提振空调销量？对此，格力方面并未回复记者的提问。

　　“如果说在国内空调市场，格力与美的目前的市场份额非常接近。但美的今年上半年空调营收超过格力两百多亿，主要原因不在国内而是海外市场。因此格力要想空调营收、销量超过美的，重点还在于国际化的扩张。”梁振鹏表示。

　　但在全球疫情肆虐，行业步入低迷周期的现状下，格力要通过海外扩张的方式扩大销路同样不易。面对美的这样一个体量庞大、产业均衡的对手，格力看上去似乎后劲不足，除了面临渠道变革的挑战，其还亟待解决多元化发展举步维艰的困局。

　　格力今年的这场空调市场反击战，怎一个“难”字了得。

（文章来源：商学院）

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