双十一大战早在618结束后即已开启。作为年终最为重磅的消费大戏，电商平台提前数月备货，将各类爆款加入仓库。不同于往年，平台、商家变着花样喊用户薅羊毛，提前开启预售期、拉长时间线等，强势地为用户制造更多的剁手机会。

　　用户也跟着燥了起来，由“打工人”变成“尾款人”。双十一大战刚刚打响，南都就发起了《双十一电商平台服务满意度调查》(以下简称“报告”)，在对回收的近2000份有效调查问卷进行分析后发现，刚需型消费仍为主导的情况下，人们的购物目标明确，不再过多关注价格，更看重商品品质和服务。

　　此外，健康消费、居家消费不断升级，智能化家电、居家生活用品增长迅猛。用户在选购上述用品时更愿意为平台的服务买单。在增值服务中，家电/大件的免费配送最受宠；电商平台配送时效不断提升，消费者的心理预期随之提高，近八成用户期望三天内收到货。

　　从“补偿消费”转向“精致囤货”

　　双十一尚未正式到来，熬夜付尾款的“打工人”已开始在朋友圈晒战绩，一天之内数次冲上热搜。电商平台同步发出预售榜单、开门红战报。京东平台数据显示，预售订单额同比增长达108%，排名前五的品类分别是电脑、手机、大家电、美妆和运动户外。

　　南都《报告》分析发现，超四成受访者表示，双十一期间购物是出于优惠力度大。仅不足2%的受访者是疫情期间被憋坏了，要来一次“补偿性消费”。此外，计划或最有可能购买的产品分别是手机数码产品、干货类食品/零食、大家电/生活家电、生鲜果蔬/乳品饮料、办公用品/玩具。

　　疫情带来较多不确定性的情况下，人们购物目标明确，多以刚需型消费为主，趁大促优惠有计划地囤货。京东平台数据显示，11月1日，TOP20搜索关键词中，超70%的关键词与品牌直接相关。多位受访者告诉南都记者，今年会提前拟好购物清单，大件物品之外，还会有计划囤货高频生活用品，如疫情期间必买的一些快销品、生鲜食材等。

　　值得关注的是，人们在囤货时不再过多关注价格，而较为关注商品的品质，讲究精致囤货。《报告》数据显示，双十一购物时，62%受访者最在意的因素是商品是否行货正品，其次则是平台/商家的可靠性、价格/折扣力度。

　　上述变化带动了高端类和定制类商品的销售。京东平台上，11月1日“开门红”前30分钟，高品质家电成交额同比增长超10倍。其中，中高端空调成交额同比翻5倍，中高端烟灶套装、热水器、高端洗碗机等同比增长均超2倍。

　　健康需求全面转向网上年轻化趋势明显

　　疫情不仅改变人们的生活方式，更进一步刺激健康消费。健康是国民关注的重点，随着健康意识持续提升，健康消费不断升级。京东平台数据显示，人们更多地开始关注身体免疫力提升的问题、疾病预防和体质强化。疫情期间转至线上看病买药的用户，逐渐养成习惯，且线上健康消费的范围扩大、品类增多。

　　京东双十一开门红数据显示，开场不到10分钟，骨骼健康、增强免疫、运动营养等营养保健用品成交额同比增长均超过4倍；中医保健用品和进口保健品成交额同比分别增长超6倍、5倍；此外，医疗器械品类成交额同比增长220%。

　　除了保健品、医疗器械逐步走入日常生活，健康消费升级的新趋势下，与之相关的智能化设备备受青睐。据了解，京东预售期间，健康小家电订单金额同比增长4倍，中高端健康小家电产品成为更多用户的选择。其中，智能晾衣机，智能床，智能床垫，功能沙发，人体工学电脑椅等增长迅速。

　　另一方面，健康消费呈现出年轻化趋势。《报告》交叉分析发现，选购家电/生活家电的人群中，26-45岁占比高达41%，位居第二。25岁以下的95后虽非主力群体，但有较大潜力，占比达21%。值得关注的是，双十一期间准备入手健康类产品/咨询服务人群中，95后排名第三，高于90后群体。

　　参与调研的95后受访者告诉南都记者，进入职场数年后，口袋中有钱的95后社畜的购物清单中出现“大件”商品。同时，提前进入养生状态的年轻人们偏爱购买智能化的健康类小家电，多选择趁大促期间剁手具有价格优势的产品，如蒸汽拖把、消毒柜、空气消毒机、扫地机器人等。

　　京东开门红战报显示，健康类家电表现亮眼，空气消毒机25分钟就达到去年全天成交额；洗地机销售额超去年11月份的全月销售额；科沃斯扫地机器人同比增长300%以上，吸尘器戴森品牌5分钟达成去年1日全天销售。

　　服务向极致化延伸京东满意度领跑行业

　　受疫情影响，曾宅家多时的人们越来越关注居家生活质量，居家消费猛增。据京东平台11月1日全天数据，金额同比增长TOP5的品类家居日常、美妆护肤、宠物生活、厨具和酒类，增速是去年两倍以上。

　　居家消费中，免费配送、以旧换新、省心装等服务已与产品深度绑定，不少消费者更愿意为各类增值服务买单。南都《报告》数据显示，此次受访者需求度最高的增值服务为家具/大件免费送货，比例高达42.77%，位居第一。

　　综合各电商在分期免息、数码电器延保、以旧换新、家具/大件免费送货、生鲜配送、家装建材配送、在线问诊、药品配送等10方面的增值服务后，南都《报告》数据显示，京东在各平台中得分最高位排名第一，其次则是天猫/淘宝和苏宁易购。

　　据了解，今年双十一，京东升级上线了20多项服务。其中，京东自营家电、京造、电脑数码、消费品全品类提供30天价保，90%以上参加京东11.11的第三方商家所售商品也提供“贵必赔”价保服务。此外，90%以上第三方商家的商品将提供“免费上门取退”的服务。同时，京东将京东自营宠物食品的“萌宠安心尝”服务期限从7天扩展为30天，将家装品类的部分商品无理由退货期限从7天扩展为30天。

　　配送时效持续升级京东物流得分最高

　　电商平台一再提速，“尾款人”忙着买买买时已有商品陆续发货。以京东物流为例，今年618启动首日，消费者下单仅9分钟，京东第一笔订单已完成配送。这一纪录在双十一再次被刷新，来自漠河“尾款人”在她支付完尾款6分钟后即收到自己喜爱的口红。

　　随着电商平台进入分钟达时代，再加上疫情的影响，消费者期待的收货时间同步缩短。对于电商平台的配送时效，南都《报告》数据显示，79.1%的受访者可接受的收货时间为3天以内，而18.1%的受访者可以接受4-5天配送到家，只有2.8%的受访者认可5以上。这意味着，97.2%的消费者不能接受送货时间超过5天。

　　从各电商配送时效来看，南都《报告》数据显示，最受信赖的电商平台是京东，得分最高排名第一，其次则是天猫和苏宁易购。不仅如此，在物流配送时效排名第一位的占比中，京东物流以38.5%领先其他平台。这也就意味着，近四分之一受访者选择了京东物流，较为认可京东配送服务。

　　据了解，开门红当天，提升服务体验，JDL京东物流通过预售前置的模式，在消费者支付定金瞬间即已开始仓储生产，预售商品早在支付尾款前就已抵达距离消费者最近的快递站点，待消费者支付尾款后，京东快递小哥将立即进行“最后一公里”的配送，确保数分钟内即可完成收货。

　　京东物流此次预售前置共覆盖全国32个省市自治区、近200个城市，其中不仅包括北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳等全部一二线核心城市，也包括像漠河、齐齐哈尔、兴安盟、酒泉、昌吉、南充、大理等三到六线城市。这些城市的消费者只要在购买美妆、小家电、3C等预售商品时，都将有机会体验到分钟级的收货体验。

　　疫情期间，电商等新消费业态发挥了稳消费、稳经营的关键作用，而在防疫常态化阶段，以京东为代表的电商充分拉动制造端和消费端，不断打造更高质量的产品和服务体验，为消费的提振和经济的复苏注入了新的动能。

　　年终大促刺激之下，消费潜力进一步得以释放。各大电商平台的第一波销售数据毫无意外地刷新纪录。京东双十一首日的全天成交额同比增长超90%，领先行业增速。南都调研发现，人们消费习惯发生变化、品类结构升级的同时，越来越关注服务质量和保障，以自营、自建物流为消费者熟知的京东，加码服务之下成为不少消费者的首选。

（文章来源：南方都市报）

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