一次良好的撤退和一次伟大的胜利，同样值得点赞，这是让我感觉最踏实的一次双十一。三只松鼠下一步的发展战略，概括来说就是8个字——双轮驱动，循环发展，这将决定我们未来的千亿之路。——三只松鼠创始人、CEO章燎原

　　八年前，如果说三只松鼠是一个以坚果起家的电商品牌，一跃冲天。那么，随后的几年中，平地崛起的三只松鼠则一路飞奔，线上线下全渠道并进，横扫坚果、果干、烘焙、肉食等全品类零食市场，甚至向供应链上游发起渗透，成为中国休闲零食领域首家年成交额达百亿元的企业，变得更加多元多能。

　　风起云涌，顺势而为。时代浪潮下，这艘大船的航向再次迎来新的变化。不久前的首届中国坚果产业创新高峰论坛上，三只松鼠创始人、CEO章燎原作为东道主震撼发声，公司将从全品类回归“坚果果干+精选零食”核心心智，并重点打造旗下四大新品牌，未来要做“食品界宝洁”。刚刚结束的双十一，章燎原在作战绩揭幕即兴演讲中提到，公司将不再盲目追求双十一所谓的销售额，而是聚焦健康可持续，从此前的高速发展期步入高质量发展期，实现供应链与品牌双轮驱动以及线上线下全渠道循环发展。

　　话锋既出，立刻引发媒体及行业广泛关注。有声音认为，几年之内频繁变调显得公司缺乏清晰的战略定位，也有行业人士对这番调整表示看好，认为是在对的时间做了对的事。

　　众说纷纭，章燎原话音背后，昭示着企业怎样的未来？

　　从单品类到全品类

　　2012年，安徽江城芜湖，一个五人团队成立的电商品牌三只松鼠悄然上线。

　　彼时，创始人章燎原将其定位为纯线上品牌，以淘宝为根据地，借助流量红利，凭靠过硬的品质、创意的包装和超预期服务体验迅速走红，不少知名人士自发通过微博、微信朋友圈等私域空间为品牌“代言”。

　　当年双十一，初生的三只松鼠不负众望，一举夺得全网坚果零食类目销冠，被业界惊呼为“松鼠奇迹”。

　　时至今日，这一王座尚无人能够撼动。连续八年淘宝天猫全网坚果零食销量第一，连续多年线上全渠道行业第一，4000多万的旗舰店粉丝数无出其右，品牌对于消费人群的吸附力可见一斑。品牌即品类，在这个年轻品牌身上得到了真切印证。

　　做强坚果，使得三只松鼠获得了前所未有的关注，品牌认知初步形成。能否放大品牌认知度，将坚果领域优势向其他品类扩延？

　　为此，早在2015年，三只松鼠便尝试开发茶饮等细分品类，不久搁浅。究其背后原因，无外乎“认知-购买-忠诚”的链路尚未打通，认知渠道单一乏力，品牌壁垒仍在。

　　成功并非与生俱来，而是经过一次次碰壁，能够认清行业大势，顺势做出改变。此后，淘宝“以店铺流量分配作为主权重”的规则让松鼠进入全品类时代成为可能。

　　果干、肉食、烘焙、素食、糖巧……短短几年间，稳抓流量优势的三只松鼠向全品类发起冲击，芒果干、猪肉脯、手撕面包、辣条，举凡嫁接上三只松鼠这一品牌，无不位居行业销量第一，被业界冠以“品类杀手”之称。

　　从全品类回归坚果核心

　　全品类给三只松鼠带来了荣耀。2019年，完成上市的三只松鼠发布首份半年报，宣告公司已经完成由坚果品牌向全品类零食品牌的历史转变，并在当年突破百亿营收大关，成为中国休闲零食领域首家年成交额达百亿元的企业。

　　公告发出后，行业多位知名专家学者为之振奋，主动发声。江南大学食品学院教授王周平表示，百亿规模将带来资源集聚效应，带动行业品牌效应提升，加速整合供应链，改变行业小散乱格局，促进行业产业有序化、规模化、标准化健康发展。

　　中国农业科学院农产品加工研究所研究员毕金峰认为，百亿规模的实现意味着企业具备了一定的能力去进行供应链深度整合，提高原材料生产使用效率，获得长期成本优势，更大程度惠利消费者，引领和推动行业进步。

　　全品类加持下，三只松鼠喊出了“制造型自有品牌多业态零售商”的全新定位，并将十年目标指向千亿规模，一切似乎水到渠成。

　　然而，时代环境变了。互联网的进化迭代使得渠道入口更加丰富，小红书、快手、抖音、直播、B站等几乎所有的平台都承接了销售功能，呈现去中心化趋势。多平台分化下，品牌的成长路径从流量时代进入内容时代，唯有好的内容才能吸引流量，而建立差异化独有认知再次成为关键，即“我有什么不一样”？

　　正如章燎原所说，三只松鼠在消费者心目中最核心的品类认知是坚果，那就应该放大这个标签，“比如说你开了一个饭店，你可以卖很多菜，但不能没有招牌菜，而人们记住你很大程度上是因为这道菜。”

　　双十一热卖爆款单品中，三只松鼠每日坚果稳居天猫/京东零食类目第一，全渠道爆卖超100万箱，新品益生菌每日坚果全渠道卖出超10万箱，坚果一哥名副其实。

　　从单一品牌到多品牌

　　从电视到图文再到视频，被章燎原称之为产品营销的三个时代，分别对应着“以品建销”“以销建品”“品销合一”三个阶段。

　　细细想来颇有道理。互联网兴起之前，人们认知一个品牌多是通过电视广告，先知道有这样一个品牌，再去购买它的产品。而在互联网早期，任何一个草根品牌都可能凭借网络的图文形式建立起口碑传播，以销量带动品牌知名度的提升，三只松鼠即是典型代表之一。

　　如今，无线网的普及和视频资费的降低催生了风头正劲的短视频时代，品宣和销售变得可同步。凭借视频的低成本全方位即时传播，人们在快速了解一个品牌的同时，可即刻转化为销售成果，而视频的呈现可统称为“内容”，如主播人设、品牌调性、包装设计、使用方法、用后体验等等，无所不包。

　　章燎原将其归结为“三新”，新产品+新设计+新营销，逐层跟进。

　　首先是新产品，这是前提，产品不新，一切无从谈起。产品的生命力源于创新，从斥资千万建设产品全链路云造系统，携手江南大学成立业界首家院士工作站，发起成立中国休闲食品产业创新大赛、中国坚果产业创新高峰论坛，到积极参与行业标准创立和技术专利认定，立足创新基因，三只松鼠在坚果、肉食、烘焙等多个领域渐成引领之势。

　　心智设计、精准营销，更是掀起造品浪潮。近年来，钟薛糕、汉口二厂、元气森林、认养一头牛、李子柒、花西子、完美日记、韩都衣舍等新锐品牌异军突起，新品牌赛道吸引无数投资人涌入。

　　其时已至，其势已成，此时的三只松鼠也不甘寂寞。今年上半年，三只松鼠宣布成立小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀等四大新品牌，切入婴童食品、宠物用品、代餐速食、喜礼等细分领域，希图以质高价优的产品为消费者带去一站式多场景消费解决方案。

　　在品牌形象和产品设计上，三只松鼠“剑走偏锋”，将决定权更多交给消费者。以最先上线的小鹿蓝蓝为例，产品团队曾将多种设计语言摆放在孩子面前，最终大眼睛短脖子的夸张形象胜出，因为这款包装最能够吸引孩子们的注意力，他们会指着产品说，“这就是小鹿蓝蓝”。

　　在营销端，三只松鼠涉足全域，从站内走向站外，现已覆盖“小快抖直B”等几乎所有主流平台，传播形态向数字化视频化靠拢。其中，三只松鼠抖音品牌号粉丝数已破300万，业界遥遥领先。章燎原也适时开通了个人抖音账号，在线与外界进行交流互动，让品牌传播与经营理念、企业文化更加深入人心。

　　新品牌新打法，创新举措初露锋芒。上线近五个月，小鹿蓝蓝累计销售额破4000万，双十一销售额超1811万，宝宝零食行业第一；冻干奶酪块、益生菌酸奶溶豆、海洋鳕鱼肠等大单品均稳居类目销量第一。铁功基淮南牛肉汤、鸭血粉丝，养了个毛孩口袋猫饭、猫咪冻干组合几乎卖断货。喜小雀上线68天拿下喜糖喜饼行业第一，客单价超8000元，保持100%好评纪录。

　　做“食品界的宝洁”

　　“现在的三只松鼠其实是一个多品牌公司，它存在的价值是为每一个家庭食品消费场景提供解决方案，可以理解成中国特有环境下的食品行业的宝洁。”章燎原的设想是，成年人吃的零食我有，宝宝零辅食我有，甚至家里宠物的口粮我也有。

　　在章燎原的战略版图中，未来还将会有更多“动物品牌”加入松鼠大家庭，包括老年人专享和大健康食品，而他本人对于健康饮食也有着深刻见解。

　　零含糖、零脂肪、零热量，众多品牌纷纷祭出零添加健康标签，章燎原认为这是一场误会。“不是一味强调零添加，而是需要优质的糖分、优质的脂肪，优质的蛋白，要不然产品会很难吃，未来我们会推出清洁标签，解决健康饮食和产品风味难以调和的问题。”

　　本届中国坚果零食产业创新高峰论坛上，章燎原表示，未来的三只松鼠将形成内外两路循环构筑护城河，拱卫品牌的长期发展，包括线上线下融合的内循环和原料、研发、包装、生产、物流衔接上的外循环。

　　内外兼修，大道使然。线上营销建立品牌认知，线下卖货提升经营成色。此外，还要结合微信平台等，建立起品牌的私域社交群，结成独有用户圈层。外循环主要是供应链整合升级，降本提效。

　　渠道单一，曾令三只松鼠饱受攻讦，甚至引发外界对公司长期盈利能力的质疑。如今，这一短板正在填补。截至目前，三只松鼠线上天猫旗舰店、京东超市、天猫超市、京东旗舰店等9大渠道全面霸榜，线下近千店双十一销售额超5400万，全新定制mini装总计售出约60万袋。

　　短短四年，三只松鼠已接近线下老牌劲旅来伊份和良品铺子的五成规模，增长势头迅猛，且覆盖全国20余省份，省级覆盖面行业第一。尤其是联盟生态主导下的小店，呈倍速增长，不少“合伙人”已开出二店、三店，C端零售同比增长350%。直营四代店也已完成新一轮升级，整体坪效稳步提升，高于行业平均水平。新分销双十一销售额1.36亿元，终端采购门店突破40万家，同比增长100%。

　　结语：

　　从0到1易，从1到10难，数字鸿沟渐被抹平的当下，渠道变得更加多元，玩法也更加多样，新品牌的打造无疑需要投入更多的精力和耐力。唯有敢于尝试，善于创新，才能在品牌混战的棋局中开辟出一片新天地。

　　正如章燎原所说，对于三只松鼠而言，这是前所未有的机遇，也是前所未有的挑战。不破不立，连点成线，未来正在被创造。

（文章来源：中国经济网）

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