完美日记在“双11”的亮眼战绩为逸仙电商的赴美IPO上市带来一个完美的彩头。

　　完美日记母公司逸仙电商首次向美国证券交易委员会(SEC)公开递交招股书的时间，选在了“双11”前夕：北京时间10月31日凌晨。根据天猫官方数据，今年“双11”，完美日记再登彩妆品牌榜首。截至11月11日13点30分，完美日记“双11”累计销售额破6亿，位居天猫彩妆类目第一。

　　这并非完美日记的首个高光时刻，其往年双十一不乏赫赫战绩，2018年，完美日记在 28 分钟内刷新2018年全天销售记录，成为首个登上彩妆总榜榜首的国货品牌；2019年，完美日记销售额超过30亿，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。

　　北京时间11月14日，逸仙电商更新了招股说明书，计划以每份 8.5美元至10.5美元的发行价发行5875万份美国存托股票(ADS)，据此计算，逸仙电商此次拟募资规模为5亿美元到6.2亿美元。

　　逸仙电商，或将成为首个在美股上市的中国美妆集团。作为“国货崛起”的代表性品牌，其主品牌完美日记的成长速度不可谓不惊人，成立仅仅4年，逸仙电商就将公司推至上市。

　　核心竞争力在哪

　　如今，逸仙电商营收已破30亿。招股书显示，2019年公司营业收入约30.3亿元，同比增长约377%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2020年疫情之下，逸仙电商前三季度收入仍增长约73%。

　　作为国内著名的互联网彩妆品牌，逸仙电商目前旗下拥有品牌包括完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)、完子心选(Abby s Choice)，法国高端美妆品牌Galénic。完美日记是主力品牌，2019年，完美日记销售占比超99%，2020年前三季度占比80%左右。

　　完美日记是如何助做到在短期之内横扫国内彩妆市场的？其母公司逸仙电商无疑把握住了社交电商的红利。通过招股书可以看到，互联网电商业务是其主力销售渠道，线上销售占比一直维持在9成以上，2019年和2020年前三季度线上渠道收入分别占比总营收的96.7%和91.3%。

　　强大的数字化DTC商业模式是其竞争力之一。2019年和2020年前9个月，逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万，同比增长236.3%和50.0%。逸仙电商将其DTC渠道定义为自营电商旗舰店、社群渠道、线下体验店，通过收集客户的消费行为和偏好，能够持续推出畅销产品，产品性价比高。受益于该模式，公司对于供应链有较强的掌控能力，支撑前端销售的高周转模式，其招股书显示，公司存货周转明显优于同行平均水平。

　　营销能力是其发展关键。2017年，完美日记品牌正式登陆天猫旗舰店，早期在小红书上利用KOL投放大量“种草”笔记，随后配合抖音、快手、B站等社交电商渠道进行口碑营销。同时通过跨界IP联名，高频明星带货等方式促销。截至2020年9月，逸仙电商全品牌全网官方账户粉丝数超4,800万。

　　在产品开发上，逸仙电商基于线上数据，快速把握终端目标消费者(75%为Z世代消费者)需求和风向，大幅压缩生产周期，从概念到上线仅需约6个月，国际大牌需要7-18个月。2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

　　资本加持再拓版图

　　这是一个从眼影和口红细分赛道切入，凭借小红书种草、大量KOL合作和私域流量运营，爆发式成长的本土美妆品牌，如今，有强劲的发展势头和资本加持，年轻的逸仙电商未来还有很大的想象空间。

　　逸仙电商的股东阵容不乏明星投机机构。根据公司11月14日更新的招股书，已有包括高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋基金等多家知名机构意向参与本次IPO认购，总价不超过3亿美元。其中，高瓴资本认购价值不超过1.2亿美元，老虎基金认购价值不超过8000万美元，腾讯和阿里系的云锋基金认购价值分别至多5000万美元。在逸仙电商的外部股东名单中，还有博裕资本、正心谷创新资本、CMC资本等10余家国内外一线投资机构。

　　IPO后，逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰持股比例由27%降为25.3%，投票权上升至63.8%。高瓴基金持股比例由13.8%降为12.6%，真格基金持股比例由10.5%降为9.5%，高榕资本由持股9.2%降为8.4%。

　　逸仙电商此次决心上市，也透露了下一步发展路线。通过其招股书，逸仙电商本次IPO募集资金用途为：3成用于公司日常经营，3成用于潜在战略投资和并购，2成用于技术研发、产品研发和配方研发，2成用于线下体验门店拓展。

　　从中可以看出，逸仙电商已经开始布局线下渠道，2019年起，公司开始线下开店，至今已有200家左右线下店铺。在化妆品研发和生产等方面，公司2019年与全球最大化妆品ODM科丝美诗在广州合资建设化妆品生产和研发基地，预计2022年正式投产。

 

　　逸仙电商今年的新动作主要是拓展品牌矩阵。10月30日，逸仙电商宣布与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——Pierre Fabre(皮尔法伯)签订协议，从该集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权，并在产品研发及生产领域与Pierre Fabre建立集团层面的战略合作伙伴关系。

 

　　而产品的品牌宣传也不含糊。10月，公司官宣周迅为品牌全球代言人，同时选择在全球有众多歌迷的年轻歌手Troye Sivan为品牌大使。

　　有美妆行业分析人士认为，以上市为契机，逸仙电商正在从初期以“轻和快”为主要特征的互联网企业流量打法，向平台型品牌企业的商业模式转型，逐步构建从彩妆到护肤，从平价到高端的品牌矩阵。

　　打造下一个完美日记

　　在2019年和2020年前三个季度，完美日记DTC客户分别为2,320万和2,030万。在2019年中国彩妆线上零售额中排名第一。在2019年的天猫总GMV，完美日记在各子类中排名第一。逸仙电商能否延续完美日记的成功路线，再造“下一个完美日记”？

　　2019年，逸仙电商收购了潮玩彩妆品牌小奥汀，并扩大了其产品种类。在重启后的8个月内， 小奥汀达到了与完美日记第十二个月相同的月销售总额，在2020年9月的天猫彩妆类总GMV中，小奥汀排名第五。自2020年4月推出至2020年9月30日，小奥汀“奶酪”腮红销量达65.2万套，成为天猫上最畅销的腮红。

 

　　2020年6月，逸仙电商发布战略新品牌完子心选，完子心选属于护肤品牌，包括面膜、爽肤水、面霜、眼霜和祛痘贴。在发布后的3个月，完子心选达到了与完美日记第十二个月相同的月销售总额。

 

　　在业内看来，小奥汀、完子心选有望复制完美日记成功路径。

　　值得一提的是，完美日记的客户群体以Z世代(1996-2009出生)和千禧一代(1986-1995出生)为主，其中74%的客户属于Z世代，远高于行业平均的24%。完美日记在Z世代中最受欢迎的彩妆品牌中排名第一，并在2019年被天猫评选为“00后最受欢迎的中国国产品牌”第二名。

　　近年来，我国美妆、社交电商市场高速发展。2015年至2019年，我国狭义口径统计化妆品零售额复合增速为9.7%，总市场规模在2019年突破388亿美元。根据灼识咨询(CIC)数据，中国社交电商市场规模从2015年293亿美元暴增至2019年的3224亿美元，年复合增长率高达82%，预计2020-2025年将维持31.9%的复合增长。

　　在2019年中国彩妆公司中，前四名是国际公司，逸仙电商以2019年31亿元的零售额排名第五，国内品牌中排名第一，326.6%的同比增长率是榜单最高的。而国潮大趋势已来，已经进入优质赛道，抓住Z世代胃口的逸仙电商能否成为这一大潮中持续的引领者，保持住高收入与稳盈利？市场对其充满期待。

（文章来源：华夏时报）

Tags： 逸仙电商赴美上市 “双11”破6亿销售额助燃投资者情绪