逸仙电商(完美日记的母公司)，一个年仅4岁的年轻集团，其子品牌完美日记用仅仅3年的时间在2019年双十一的购物节中，成为首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。

　　它究竟有什么魔力打败众多国外知名品牌？上市后能否持续300%的增速？

　　本文将为大家剖析逸仙电商的投资价值，帮助大家思考逸仙电商的打新和持有逻辑。

　　大部分投资者和消费者从没听过逸仙电商这个名字。逸仙，取自孙中山的字；电商，则体现了公司秉承的商业模式。公司的三位创始人毕业于中山大学，心怀对母校和中山先生的尊敬，踏入互联网新零售的洪流。

　　逸仙电商也的确闯出了中山先生的精神。公司2019年年收入30.3亿元，同比增长率达到了377.11%。而2020年，公司仅用3个季度就超过了2019年的全年收入，第三季度总收入达到32.7亿元；一、二、三季度的同比增长率分别在126.88%，77.67%和73.2%。

　　公司2017年创立品牌知名完美日记，2020年投资及创建3家其他子品牌，走向化妆品集团化的道路，目前完美日记营收占到公司营收的79.8%。

　　2020年11月，逸仙电商将成为在首个美股IPO的中国化妆品品牌。本文将通过3个方面去全方位解读逸仙电商的公司价值：行业情况；商业模式；发展状况。

　　行业情况：国货时代，易攻难守

　　公司的迅速成长得益于中国化妆品行业的崛起。2019年，中国护肤美妆市场容量约有2551亿人民币，市场的年复合增长率达到10%，增长的营收规模是全球美妆市场的60%。换句话说，护肤美妆市场的大部分增量市场在中国，而且一年光增量营收就有200多亿人民币。

　　中国庞大的市场成为了化妆品集团的兵家必争之地。过去，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、宝洁等海外集团常年占领消费者喜爱榜单。而中国化妆品品牌则面临着渠道少、成本高、质量低的多重问题，消费者并不青睐国产品牌。

　　时间一转，中国新零售迅速发展。中国化妆品品牌从传统思维中跃入互联网思维，突破自身渠道、成本、分销等问题。从2010年到2019年，国产化妆品的市场占比从24.4%上升到46.3%。隔壁日本韩国，自产品牌的市场占比均达到了70%-80%。从发展趋势上看，国产美妆品牌完全有能力获得这一部分的增量市场。

　　承接着国产时代的春风，逸仙电商行业快速发展抓住机遇，瞄准龙头品牌忽视的人群：Z时代和千禧世代。

　　中国现在拥有1.72亿Z时代(95-05年出生的人)，这一类人群对品牌和产品的个性化需求更为强烈。同时，他们的购买决定很大程度上收到社交媒体平台内容的影响，例如KOL的评论和同龄人的「安利」。目前逸仙电商抓住这个切入点，抱紧头部流量切入小红书、抖音、微博等KOL渠道，成功打造了自己：「国货之光」的形象。

　　短短三年，逸仙电商渠道总粉丝数量达到了4800万，成为小红书2020年上半年阅读量最高的国货美妆品牌。根据数据，中国线上美妆的70%的购买力为Z时代，随着越来越多Z时代拥有购买力，逸仙电商将进一步吸引更多的目标客户群体。

　　总而言之，中国一年人均化妆品消费金额为49.6美元，不足发达国家的20%，逸仙电商所处的赛道距离天花板依然有极大的增长空间。从目标群体的数量来说，Z时代和千禧一代人群用户数量庞大，未来将成为主要购买力，这也会是公司未来的增长潜力之一。

　　然而，美妆行业市场产品同质化严重，竞争者众多。大量新型美妆品牌通过新零售的优势超越传统美妆公司，仿冒者层出不穷，逸仙电商的赛道易攻难守。

　　商业模式：错位竞争，国货之光

　　逸仙电商以DTC(Directly to Customer)模式出名。简单总结DTC，就是品牌直接通过自己的平台将产品售卖给消费者，抛弃一切代理商，媒体，零售商，自己负责配送，宣传，服务，数据等。

　　由于不需要给分销渠道分利润，在DTC模式下公司可以保持较高的毛利润收入。同时，品牌可以直接接触到终端消费者，获取消费者数据。这一系列数据将驱动公司更加了解消费者的需求，打造符合消费趋势的个性化产品。

　　逸仙电商利用新型社交电商渠道的崛起和数据时代熟练把控上述闭环，采用DTC这种对传统营销方式具有颠覆性的新型模式。借助这样的模式，公司短短两年(2017-2019)就从初步创立闯到中国美妆行业的第五名(按零售额排名)，且增速为榜上的第一名，达到326.6%。

　　除了DTC模式之外，线上销售渠道也是逸仙电商行业模式中重要的一环。线上销售不仅仅只是销售平台，而是还有通过管理线上KOL(Key opinion leader)增强产品的魅力

　　前文提到，目标客户Z时代和千禧一代很容易被互联网信息影响。从一级大V网红到腰部到俗人裂变，足以影响路人对品牌的改观。这一部分改观就会转换成购买量。同时，公司主要品牌完美日记采用平价策略，进一步打造「好多人用，好好用，还便宜」的印象。

　　这个印象帮助逸仙电商得以在已经拥有众多知名、且高质量的国际品牌中脱颖而出。目前，公司全渠道拥有4800万粉丝数量，2400万粉丝通过DTC渠道进行购买。

　　然而，这一模式护城河并不宽。除了完美日记，其他品牌也有机会利用DTC+KOL的模式追赶超过完美日记和国际品牌。因此，从长远发展来看，逸仙电商还有更多问题需要考虑。

　　发展状况：长期产业，短期营销

　　通过大量铺陈KOL宣传以及国产之光的名号加持，2019年，子品牌完美日记在淘宝双11中斩获首个登顶天猫彩妆NO.1的国货品牌。这一年，也让逸仙电商的营收从2018年的6.35亿人民币迅速增长到2019的30.31亿元，增速达377.11%。尽管表现出色，但是市场却质疑完美日记是否只是昙花一现的「网红品牌」？

　　公司管理层意识到，仅靠单一品牌以及线上销售渠道很难守住好不容易赢得的市场份额。

　　网红品牌的短板在于：产品力薄弱，用户粘性不高。要解决这两个问题，逸仙电商需要通过布局重资产，上游建立自己的研发工厂，下游实现线上与线下全覆盖各阶段消费者。

　　有人问：现在大部分企业都在抛弃重资产，拥抱轻资产，逸仙电商这样反其道大力发展重资产会拉低市场预期吗？

　　化妆品属于对产品试用，导购推荐等对线下要求高的行业之一。线下门店的建立可以帮助逸仙电商提升消费者对品牌的认知，同时挖掘潜在消费者。在此基础上，公司也可以透过线下门店的扩张进一步打造自己的护城河，摆脱网红品牌的印象。

　　品牌方面，逸仙电商现在旗下拥有四家子公司：国产之光完美日记；潮玩彩妆小奥汀；定制护肤完子心选；高端美妆Galenic。四家子品牌包含了平价美妆品牌及高端护肤品，这样多维的做法和国际上的化妆品品牌是对齐的。例如，国际龙头欧莱雅旗下的品牌就从平价品牌美宝莲，到高端品牌赫莲娜全范围覆盖。

　　自主研发、线下扩张和收购是长期发展道路，短期的发展又如何去看呢？

　　根据财报数据，公司最新一期的营销支出占到了总营收的62.2%。。大量的营销费用是导致公司2020Q3未调整净利润亏损11.57亿元的主要原因。这也导致大部分投资者诟病逸仙电商的盈利模式，是否可以长存下去。

　　实际上，逸仙电商主要打的是品牌广告。和效果广告追求短平快的转换率不同，品牌广告的目的是建立品牌知名度，增加曝光量和覆盖人群。总的来说，品牌广告更追求长远的品牌形象塑造，追求占领用户心智：俗称放长线钓大鱼。

　　因此这一部分的营销费用，未来可以转换成无形资产：名誉。以亏损换增长是后起之秀们的主要发展模式了。那这里出现了另一个问题：公司能支撑多久的亏损？

　　从公司的现金流来看，公司现金流从2018年仅有2500万元，到2020Q3拥有19.65亿现金。公司在2020年收购三家公司，线下开店200家后，手中依然有这么多现金得益于大量股权资本的加入。目前，公司债务比率较低，因此未来利息支出的压力也会较小。

　　一句话说就是，逸仙电商虽然现在亏钱，但是手里有钱不怕亏。

　　总而言之，公司现在正处于快速成长期。管理层清楚的认知到「网红品牌」的道路走不远，因此长期布局线下重资产产业链。但是从短期来看，公司依旧需要借助大量营销费用打造知名度，渗透年轻人群体。

　　价值总结+IPO分析

　　从5个方面为逸仙电商做一个简单的总结。逸仙电商现在仍处于快速成长期，公司的野心是投资者期望看到的状态。

　　长期来看，逸仙电商有三个主要发展方向：

　　①集团化：对标国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛，拥有各年龄阶段和层级的护肤美妆品牌。

　　②品牌化：让消费者对逸仙电商旗下的子品牌产生依赖感和信任感，增加用户粘性

　　③产业化：建立自身上游研发和制造工厂，搭建线上线下全渠道销售平台

　　从这三点来看本次逸仙电商的募资用途，就可以看的很清晰了。和本文前面分析的一致，公司大概率短期会强调市场扩张，长期会打造集团化和产业链化，打造中国互联网化妆品集团。

　　横向对比同类上市公司市销率，逸仙电商市销率处于行业平均线。公司最新季度的营业增速约为73%，预期公司可以快速消化P/S值。

　　长期来看，公司管理层拥有清晰的发展思路，迅速且稳健的踏出每一步。快速发展的逸仙电商最后究竟能不能成为中国化妆品龙头？

　　现在国产化妆品龙头虚位待定，只要逸仙电商能做到，现在的一切付出都是值得的。

（文章来源：富途资讯）

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