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?五粮液不能打败茅台在“故乡”挥刀？

来源 2020-12-07 08:02:09 国际新闻

　　近日，一则五粮液【五粮液是五粮液集团有限公司（Wuliangye Group Co., Ltd）的简称，1997年8月19日成立于四川省宜宾市，主要生产大曲浓香型白酒。】要求经销商在五粮液和泸州老窖【泸州老窖(jiào)是中国最古老的四大名酒之一，“浓香鼻祖，酒中泰斗”，中国大型白酒上市公司（深交所股票代码000568）。】之间“二选一【《二选一》是由起点中文网连载的小说。】”的消息在网上流传。这个在互联网企业中被玩腻的套路，蔓延到白酒行业了？

　　五粮液拿泸州老窖“开刀”

　　近些年，各大电商平台之间争斗不断，要求商家“二选一”的事屡见不鲜。没想到，这种让商家和消费者都深受其害的操作，出现在了白酒行业。

　　事情起源于网络上流传的“宜宾五粮液股份有限公司【简介宜宾五粮液股份有限公司地址位于四川省宜宾市翠屏区岷江西路150号。】浙江【浙江，简称“浙”，省会杭州。】营销战区”的会议纪要。这场11月26日的会议，主题为“竞品经营情况”。

　　其中一位参会人员表示：“11月26日以后开始执行2021年计划，从今天开始签订2021年合同，主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订，待商家作出明确表态，才考虑合同签订”。

　　另外一人则称：“1。明确选择五粮液，放弃国窖。2。处理方式：平台公司股权转让，找相关感兴趣的商家接盘，涉及财务核算、审计、股权转让手续等，需要2-3个月的时间”。

　　不难看出，所谓的“竞品营销情况”，其实就是对“脚踏两只船【脚踏两只船，比喻对事物的认识不清而拿不定主意，或为了投机取巧而跟不同的两个方面都保持关系。】”的经销商说：有我无他，有他无我。五粮液需要经销商明确表态，在五粮液和国窖1573【国窖1573是泸州老窖系列酒之形象产品，源于建造于明朝万历年间（即公元1573年）的“国宝窖池”，采用蒸馏酒酿造工艺，酒质无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长，风格典型。】中做出选择，才会考虑继续签订新一年的合同。

　　国窖1573，正是泸州老窖系列酒之形象产品。中新网【中新网以通讯社原创新闻资讯优势见长，具有繁体与简体版本，属中央级重点、权威网络媒体。】从泸州老窖相关工作人员了解到，该公司经过多个渠道了解到相关情况。“不知是企业行为、区域行为，还是个人行为，但无论是哪一种，都与四川相关部门号召川酒【川酒，指产于中国四川地区的白酒，因四川产酒量大和知名品牌众多而闻名国内外。】抱团发展、振兴川酒的战略不相符，已向有关部门反映情况。”

　　至于五粮液方面，中新网联系到的五粮液集团【五粮液集团有限公司位于中国四川省宜宾市北面的岷江之滨，其前身为五十年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。】一位工作人员表示，公司方面没有回应。但看销售大区人员说到过，“这属于通行的商业行为，大家还是要讲‘竞合’”。

　　另据媒体报道，有五粮液浙江营销战区相关负责人通过朋友圈回应称，在品牌优化管理过程中，战区对公司自身产品、品牌、品类在市场区域的布局进行评估优化，调整和改善表现欠佳的客户、淘汰那些表现极差的客户是营销工作的通行做法。

　　从“抱团”到“内讧”？

　　几天前，当四川和西藏【西藏自治区，西藏自治区（藏文：བོད་རང་སྐྱོང་ལྗོངས།，藏语拼音：Poi Ranggyong Jong，威利转写：Bod rang skyong ljongs），简称“藏”，通称西藏，位-xizang】两地为了火遍全网的藏族小伙丁真上演“抢人大战”时，有网友发声说，四川有太多知识点需要纠正了，比如说到酒，有多少人以为五粮液是贵州的？其实它是四川的！

　　不仅如此，泸州老窖、剑南春【剑南春是中国传统名酒，产于四川省绵竹市，因绵竹在唐代属剑南道，故称“剑南春”。】、郎酒、舍得、水井坊、丰谷、沱牌、全兴、绵竹大曲【绵竹大曲是以糯米、大米、小麦、高粱、玉米五种粮食为原料，以含锶低钠的玉妃矿泉水为水基，采用传统技艺精心酿制而成的浓香型白酒，具有典型独特的风格。】、金潭玉液……这一系列知名白酒品牌都是四川的。

　　之所以五粮液等川酒会给人留下来源于贵州的印象，原因不外乎贵州茅台的名声太大。

　　在白酒领域，茅台可谓一骑绝尘。如今，它的价值已经不局限于饮用，购买茅台放在家中收藏等待升值的大有人在，被消费者称为“酒界奢侈品”。

　　反观同为“川黔名酒”的川酒，则一直处于被压制的地位。于是在2019年，包括五粮液和泸州老窖在内的川酒“六朵金花”领衔成立了四川名优白酒联盟，意图整合资源、集群发展，来做大川酒市场、实现川酒振兴。

　　业界普遍认为，川酒的“抱团取暖”，就是想用“群狼效应”来对抗黔酒的“一枝独秀”。

　　“五粮液、泸州老窖是一衣带水的邻居和中国浓香型高端白酒的两大品牌，双方要进一步加强协作与合作，共同助推全省食品饮料万亿级产业建设、擦亮‘六朵金花’品牌。”五粮液集团公司董事长李曙光2019年曾如此表示。

　　为何会出现“二选一”？

　　疫情笼罩下的2020年，白酒行业自然也难免被影响。国家统计局数据显示，2020年前10个月，国内白酒累计产量546.3万千升，同比减少10.4%。同时，这也是白酒产量连续第三年出现同期下滑，近年来白酒市场的形势也发生着较大转变。

　　其中最难受的，莫过于“当过老大的老二”五粮液。

　　五粮液曾居于贵州茅台之上，被称为行业的“白酒一哥”。直到2013年，贵州茅台体量超过五粮液，成为新晋酒王。

　　“五粮液的高光时刻在2008年前后。”金融行业分析师王赤坤介绍，那段时间五粮液掌握着白酒的定价权。五粮液定价1000元，茅台要比他低60元左右，其他白酒再往下依次定价。

　　“如今，巅峰已过的五粮液，在向上无法与茅台正面竞争的情况下，就向下挤压相对资源、实力弱的泸州老窖。”有酒业人士如此评价。

　　“‘二选一’出现的原因主要是白酒市场容量很难突破，出现天花板。现在是存量竞争，此消彼长。”在白酒行业专家肖竹青【肖竹青，中国十大策划总监、百胜堂品牌营销集团策划导师、原娃哈哈集团策划总监，2003年中国食品饮料行业十大经理人、2004年中国营销团队25强领军人物、2007年加盟香港京都念慈菴集团，2011年担任海南椰岛集团董事长助理，海南椰岛生态农业饮品有限公司总经理。】看来，泸州老窖现在推出的营销策略比较受高端白酒消费人群喜爱，而五粮液的做法偏传统。

　　“五粮液的核心市场是华东，但目前泸州老窖在华东市场增长迅猛，也让五粮液感觉到了压力。”肖竹青向中新网说。

　　当过老大的老二不好当

　　李曙光曾调侃称：“江湖上的老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”

　　当大家都觉得“二选一”的打法反映出五粮液的窘态时，还有一种声音认为，这恰恰彰显了五粮液的野心。

　　“五粮液前望茅台，后阻追兵，可能基于多方面的原因做出此举。”有业内人士认为。

　　三季报显示，2020年前三季度，茅台营收672.15亿元，营业收入、归属上市公司股东的净利润，分别同比增长10.31%、11.07%。而在2019年同期，茅台这两项的同比增长分别为16.64%、23.13%。茅台增速放缓是显而易见的。

　　反观五粮液的财报，成绩比茅台出色。2020年前三季度，五粮液实现营收424.93亿元，同比增长14.53%；归属上市公司股东的净利润145.45亿元，同比增长15.96%。

　　再看川酒老二泸州老窖，其2020年前三季度营业收入115.99亿元，同比增长1.06%；归属上市股东的净利润48.15亿元，同比增长26.88%。虽说增长势头也不错，但它和五粮液之间的差距，可比五粮液和茅台间的差距大不少。