临近年底，白酒市场又现涨价情况。中新经纬记者梳理发现，近日，剑南春【剑南春是中国传统名酒，产于四川省绵竹市，因绵竹在唐代属剑南道，故称“剑南春”。】、舍得酒业【舍得酒业位于千年酿酒古城——四川射洪。】、顺鑫农业【北京顺鑫农业发展集团有限公司（以下简称“顺鑫集团”）位于具有“绿色国际港”美誉的北京市顺义区，是一家集农产品生产、加工、物流、销售为一体的综合性大型企业集团。】等多家酒企陆续宣布上调部分产品价格，国台、钓鱼台等知名酱香白酒【亦称茅香型，以茅台酒、贵酒、黔春酒、湟金梦、古酱坊酒、国台酒、百年酱坊酒、酱门传奇酒、天长帝酒、酱窖3721、酱脉酒、罗氏家酒、罗酱1987为代表，属大曲酒类。】也纷纷提价。

　　值得一提的是，一向供不应求、价格“飞天【飞天，意为飞舞的天人。】”的飞天茅台【茅台酒独产于中国贵州省遵义市仁怀市茅台镇，是汉族的特产酒。】，其在北京【《北京-中关村》为王持久作词，孙川谱曲，蔡国庆演唱的晚会歌曲，赞美了北京中关村作为电子科技产品的聚集地飞速发展。】、杭州等地的市场价近期却有所回落。业内分析称，这或和茅台在直销渠道大量放货有关。据中新经纬记者不完全统计，截至12月12日，已有天猫超市【天猫超市是淘宝天猫商城全新打造的本地网上零售超市，仅限开通城市购买实现购买次日送达（目前已经开通江浙沪皖全境、广东省全省，京津冀全境，山东福建全境，江浙部分城市需延日送达）。】、华润万家【华润万家(CR Vanguard)是中央企业——华润（集团）有限公司旗下的零售连锁企业品牌，隶属于香港联交所上市公司华润创业有限公司，经过24年的发展，已经成长为中国最具规模的零售连锁企业品牌，成为华润零售业务的主力军。】等渠道宣布在12月投放超过190万瓶1499元平价茅台。

　　01 又一轮“涨价潮”？

　　最近一段时间，白酒涨价的消息此起彼伏。

　　12月11日晚，顺鑫农业发布公告称，鉴于运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长，为了维持企业的正常运行，顺鑫农业牛栏山酒厂拟对三牛系列产品在原价格基础上进行调整，其中400ml、500ml、1.5L产品，上调10元/瓶；255ml产品，上调6元/瓶。本次价格调整计划自2021年1月16日起执行。

　　而此前，舍得酒业曾发布调价通知，自12月1日起，针对公司旗下舍之道系列产品，在全国范围内统一上调10元/瓶终端门店供货价格。

　　剑南春也称，自12月4日起，分别对旗下金剑南【金剑南是四川剑南春（集团）有限责任公司旗下品牌。】、银剑南等5个系列产品进行价格调整；且水晶剑预计于2021年3月1日起提升30元/瓶。

　　此外，泸州老窖【泸州老窖(jiào)是中国最古老的四大名酒之一，“浓香鼻祖，酒中泰斗”，中国大型白酒上市公司（深交所股票代码000568）。】绿波二曲、泸州老窖磨砂二曲系列产品建议零售价自11月10日起上调20%；52度500ml泸州老窖特曲【泸州老窖特曲酒，作为浓香型大曲酒的典型代表，以"醇香浓郁，清洌甘爽，饮后尤香，回味悠长"的独特风格闻名于世。】60版团购执行价于11月16日上调30元/瓶；泸州老窖圆瓶二曲500ml自12月1日起建议零售价格上调20元/瓶。

　　涨价风也刮到了酱香酒品类。近期，国台酒业发布关于国台国标酒供货价调整通知，自2021年1月1日起，国台国标酒(500ml含雅鉴【雅鉴是一个词语，读音是yǎ jiàn，敬词。】版)供货价上调60元/瓶；国台国标酒(375ml)供货价上调45元/瓶；从12月1日起，将不再接受国台国标酒订单，订单接收时间将从2021年1月份开始。

　　此外，自12月1日起，53度衡昌烧坊出厂价【出厂价就是一种产品或商品从加工厂加工完之后，根据生产成本(含人工，税务，水电，设备折旧，管理费用等)加上工厂利润后形成的价格。】在原有价格基础上每瓶提升110元；钓鱼台国藏系列酒“国”每瓶开票价上调110元，“天下”每瓶开票价上调110元。

　　白酒营销专家蔡学飞向中新经纬分析，此轮涨价由酱酒【酱酒，酱香型白酒，亦称茅香型，是中国白酒的香型之一。】、区域酒企领涨，集中于次高端价格带产品。“临近销售旺季，部分酒企需要通过涨价来拉动年底消费，同时进一步提振渠道销售信心。”蔡学飞表示。

　　值得一提的是，据北京商报，今年多家酱香白酒企业均在提价，贵州金沙回沙酒定制酒【定制酒是指酒水企业根据客户的特定需求，从品质和形象设计着手为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水，是一种“一对一”式的高品质服务产品。】提货价上调30%-40%；钓鱼台A、A++类基酒价格上调20%；茅台系列酒如赖茅【赖茅酒独产于中国贵州省遵义市仁怀市茅台镇，是茅台系列酒之一，更是茅台“133战略”中着力打造的全国性战略单品。】、珍品王子、酱香经典王子，自年初至今，涨价幅度分别达到50%、55%、55%。

　　蔡学飞表示，目前酱香白酒市场仍处于快速发展期，未来随着消费者品牌意识的不断增强，酱香白酒企业也将会向产区化、规模化和品牌化的趋势发展。

　　02 一边涨价一边折价促销？

　　一边酒企忙着涨价；另一边，经销商、渠道商却在折价促销。

　　12月11日，中新经纬记者在北京一家连锁商超内看到，白酒正在火热促销，“买一赠一”“买一瓶返60元”“单瓶立减51元”等字样随处可见。以剑南春为例，原价238元/瓶的52度金剑南K6(500ml)，现价为188元。而据剑南春近期发布的调价通知，52度金剑南K6(500ml*6)的零售指导价为218元/瓶。

　　“剑南春总体来说涨的幅度不大，就是价格太透明了，加上涨价，基本没啥利润。”郑州【郑州，河南省省会，是中国中部地区重要的中心城市、国家重要的综合交通枢纽、中原经济区核心城市，地处华北平原南部、黄河下游，居河南省中部偏北，东接开封市，西依洛阳市，南与许昌市、平顶山市接壤，北隔黄河与新乡市、焦作市相望，介于东经112°42′-114°14′、北纬34°16′-34°58′之间。】一白酒经销商告诉中新经纬。该经销商称，多数白酒的厂家指导价都过高，消费者很难接受，在实际销售中，这些白酒的成交价往往远低于厂家指导价。

　　事实上，除线下渠道外，剑南春、舍得等近期宣布涨价的白酒产品，其线上价格也远不及其建议零售价格。12月13日，中新经纬记者在电商平台上看到，52度金剑南K6(500ml)低至168元/瓶；原价268元/瓶的50度舍之道(500ml)，售价为218元。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬采访时表示，部分白酒涨价可以说只是“纸面涨价”，很难落到实处。“他们现在涨价，或更多是为以后品牌溢价考虑。”朱丹蓬称。

　　而据蔡学飞介绍，白酒在销售过程中往往是多个价格体系并存，包括出厂价、团购价、官方零售指导价、实际成交价等。其中，官方零售指导价与实际成交价之间，总是存在一定空间。蔡学飞认为，酒企上调零售指导价，与实际销售层面促销并不矛盾。

　　“酒企涨价通常是为了提升品牌形象、提振市场信心，甚至是为了稳价。因为随着产品不断成熟，价格或存在一定下滑趋势，涨价可以为实际成交价留有一定的操作空间。”蔡学飞表示。

　　蔡学飞指出，涨价具有传导性，涨价的压力会由经销商传导至终端客户。涨价一般存在周期，短期会导致动销率下降，销售额增长；长期来看，区域酒企的建议零售价与成交价相差较多，后期再度涨价效益会降低，甚至透支品牌价值。

　　03 他们在涨，这些地方的茅台却跌了！

　　值得一提的是，一向供不应求、价格“飞天”的飞天茅台，其在部分地区的市场价近期却有所回落。

　　12月13日，中新经纬记者走访发现，在北京地区，2020年出厂的飞天茅台，“黄牛”以2300元左右的价格进行回购，2019年出厂的回购价为2600元左右；而在一些烟酒专卖店内，其零售价可达3200元。“这还降了一点呢，前段时间，2019年出厂的一瓶是2700元。”北京的一位“黄牛”称。

　　中新经纬记者从前述白酒经销商口中获悉，目前郑州地区原箱飞天茅台的价格为2900元，散瓶的价格为2700元。“没有去年高，去年这个时候都能卖到3000多元。”

　　此外，据都市快报，近期，杭州地区飞天茅台散瓶价格约2400元，前段时间是2500多元。整箱批发价更高，也比较稳定，报价是2850元/瓶。而今年中秋节前，整箱批发价曾无限接近3000元/瓶。

　　飞天茅台市场价回落，或和茅台在直销渠道大量放货有关。据中新经纬记者不完全统计，截至12月12日，已有天猫超市、苏宁易购、京东、华润万家、家乐福等渠道宣布在12月投放超过190万瓶1499元平价茅台。此前，茅台方面曾在2020年直销渠道商座谈会表示，四季度直销渠道计划销售4160吨飞天茅台。

　　“茅台方想通过这种方式控价，但作用不大。只要茅台厂家不说降价，飞天茅台的价格不会有太大变化。”上述白酒经销商向中新经纬记者表示。

　　需要注意的是，价格“飞天”的飞天茅台，也带动了一众酱香白酒的涨价。“茅台价格高，也是酒水里的老大，所有的酒水，不限品牌，全部都涨价，尤其是酱香白酒。”上述白酒经销商称。

　　蔡学飞也指出，在茅台的带动下，酱香白酒涨价意愿非常强烈，而这正是其价值的一种体现。

　　“不管是名酒还是区域酒企，实际上都是整个产品结构的产品线的涨价，与以往只是个别产品的涨价行为不同，侧面反映了中国酒类消费结构的明显升级，品牌化、品质化趋势愈加明显。”蔡学飞如是说。

（文章来源：中新经纬）

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