“盲盒第一股”泡泡玛特(09992.HK)正式登陆港交所【港交所，即“香港交易所”，全称“香港交易及结算所有限公司”（Hong Kong Exchanges and Clearing Limited，英文简称HKEx），是全球一大主要交易所集团，也是一家在香港上市的控股公司。】，并一度突破千亿港元市值，小小盲盒创造了投资圈的奇迹。

　　12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特在港股上市，发行价为38.5港元/股，开盘一度暴涨超100%，市值一度突破1100亿港元，收盘价为69港元/股，上涨79.22%，市值达953亿港元。

　　盲盒生意给泡泡玛特带来了极强的吸金能力，也带动了潮玩【潮玩 （手机APP）专注做最专业体育潮流娱乐体育运动精品推荐 带你体验最时尚热门的潮流运动。】行业的整体扩容。但泡泡玛特长期倚靠外部设计师和大经销商，大Molly带来的收入占公司总营收的三分之一，也为其发展带来了隐忧。

　　将如何借助资本市场帮助自身走出上述困境，《中国经营报》记者联系泡泡玛特进行采访，截至发稿对方未作回应。

　　支撑起千亿市值的Z世代偏好

　　对于泡泡玛特的市值飙升，香颂资本执行董事沈萌认为，泡泡玛特的盲盒贴合了年轻消费群体在现实中压力过大，生活沉闷中希望寻求潮流热度的惊喜和新奇，并通过将自己的情绪和感受寄托于潮玩发泄释放的消费需求，另外在成规模的Z世代群体内部进行价值交易的衍生市场也不容忽视。所以，是新世代与众不同的消费偏好支撑了泡泡玛特的价值。

　　记者了解到，盲盒的特别之处在于，买家在购买之前不能提前知道里面的内容，买到哪款玩偶也全凭运气。正是盲盒带来的这种未知的惊喜，让很多人表示“一入盲盒深似海”“根本停不下来”。

　　除了这种未知的刺激，盲盒系列产品还给消费者带来了一种收集欲。网上流传的一句话就是：“收集盲盒和吃干脆面收集水浒卡【《水浒卡》是一款Android平台的应用。】的是一批人。”

　　盲盒有多赚钱？根据招股书【招股说明书是股份有限公司发行股票时，就发行中的有关事项向公众作出披露，并向非特定投资人提出购买或销售其股票的要约邀请性文件。】显示，泡泡玛特品牌产品(自有IP、独家IP、非独家IP)的毛利率【毛利率（Gross Profit Margin）是毛利与销售收入（或营业收入）的百分比，其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额，用公式表示：毛利率=毛利/营业收入×100%=（主营业务收入-主营业务成本）/主营业务收入×100%。】，自2018年以来均超过70%，2019年毛利率为71.3%。举例来看，以2019年盲盒平均售价51元计算，成本仅为14.6元。

　　记者此前走访商场以及查询电商平台发现，单个盲盒的价格通常为几十元到几百元不等，看似不贵，但是集齐整个系列，却不能只是以单价与数量相乘；此外，商家还会推出隐藏款，所谓隐藏款就是盲盒中极其难抽中的稀有款式，买到隐藏款的概率要比买到其他单品款式的概率低很多。

　　鸿门资本创始人庄帅告诉记者：“很显然，商家对于盲盒销售的设置是极具游戏性的。盲盒商家通常使用两种营销手段吸引玩家：隐藏款惊喜营销，限定款饥饿营销【“饥饿营销”，运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。】。盲盒这一玩法其本质在于利用信息不对等的情况下消费者出现的猎奇心理，同时让消费者产生一种赌徒心理，从而对盲盒购买的行为产生迷恋。”

　　同时由于抽中隐藏款的概率很低，所以不少玩家为了凑成一套，就会组建粉丝群进行换“娃”，有些玩家则直接去闲鱼等二手平台购买，再加上一些投机者的进入，一个庞大的二手盲盒交易市场就开始形成。这也为整体盲盒市场增加了热度。

　　而在多年前还是很小众的市场，如今已经成功支撑起来一家千亿港元市值的上市公司。靠着盲盒生意，泡泡玛特获得了很强的吸金能力。根据其招股书，2017年~2019年，公司分别实现营收1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，录得净利润分别为156万元、9952万元和4.51万元，三年时间，公司净利润呈数百倍增长。

　　有研报显示，预计泡泡玛特2021年将推出131个盲盒新系列，相关IP数量增加至58个，并预测至2024年泡泡玛特营业收入【营业收入是从事主营业务所取得的收入。】或超百亿元。

　　除此之外，庄帅认为，泡泡玛特能够走向成功，主要依赖于IP新零售跟盲盒二者相结合，如果IP不好，盲盒也是不会有人玩的。还有就是泡泡玛特的渠道建设，不管是无人零售货柜的布局，还是选址开店，都有很强的经营能力。

　　潮玩市场“涨潮”

　　泡泡玛特的飞速发展，与行业的扩容是相辅相成的。

　　此前，央视财经报道称，咨询机构研究报告显示，2019年中国潮玩的零售市场规模约207亿元，预计2024年，中国潮玩的市场规模将增至763亿元。潮玩行业惊人的增速，吸引了优酷、腾讯、哔哩哔哩等互联网企业纷纷推出潮玩产品以及富有潮玩元素的节目。而红杉资本、创业工场等10多家基金也在加速布局这个市场。

　　天眼查专业版数据显示，我国至少有800家企业的名称含“潮玩、潮流玩具”，或产品标签或项目品牌含“潮玩”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的潮玩相关企业。近五年来，潮玩相关企业年注册量(全部企业状态)呈现显著的逐年上升趋势。2017年，我国潮玩相关企业年注册量首次超过100家。2019年，我国新增约230家潮玩相关企业。截至2020年11月30日，我国今年已新增260余家潮玩相关企业。

　　中国报告网数据显示，我国潮玩行业增长迅速，但整体来看行业仍较为分散。截至2019年，潮玩市场销售前五合计占有的市场份额不过22.8%。

　　实际上，泡泡玛特的竞争对手一直在找寻市场机会。根据国盛证券数据，2019年泡泡玛特市占率在潮玩市场排名第一，第二梯队玩家有IP小站、19八3、52toys等。前五大参与者的市场份额分别为8.5%(泡泡玛特)、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

　　庄帅认为，潮玩行业的门槛主要集中在IP合作与打造、落地生产再到营销销售，链条非常长，每个环节不简单，想要脱颖而出并不容易。

　　根据国金指数，线下零售店布局广泛的主要玩家包括19八3、酷乐潮玩【酷乐潮玩一家汇集音乐,动漫,礼品,配饰的超人气潮品乐买场，是宁波星动力潮流百货有限公司于2012年注册的创意生活杂货连锁品牌。】、九木杂物社和泡泡玛特。各家区域分布差异点体现在19八3在北方地区布局更强，九木杂物社目前店铺总数最高，泡泡玛特在华东区域仍有持续扩店的潜力。

　　记者查询发现，目前19八3在全国共计50个城市开设了超过100家直营门店；酷乐【汕头市酷乐网络科技公司成立于2009年7月，专业从事互联网技术服务、开发及应用的大型营销性互联网企业。】潮玩在全国已拥有200多家线下门店，其盲盒销售额也已经累计过亿元；截至2019年末，九木杂物社开到261家，其中直营158家、加盟103家。

　　而截至2019年末，泡泡玛特的零售店为114家(覆盖33个一二线城市)，拥有825间机器人商店。如此看来泡泡玛特的零售店铺数量并不明显占优。

　　截至2020年6月30日，泡泡玛特共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。而热衷于IP新零售的也不仅仅是泡泡玛特，19八3定位创意IP平台运营商，独家经营的IP包括MALLOW【mallow n.】、MOCHI、FENNI【FENNI 被描绘为黑发，丰润的女孩，快乐，风趣，...】和BABY QUAY；十二栋文化，旗下拥有长草颜团子、制冷少女等IP形象，而52TOYS、IP小站、酷乐潮玩和九木杂物社等主要通过与IP持有方合作获得授权。其中，九木杂物社和酷乐潮玩在线下文创零售、传统玩具领域积累多年，IP小站以无人零售终端为销售渠道，侧重IP衍生品合作及营销方案推广。

　　在泡泡玛特登陆资本市场市值暴涨的背后，资本也在看中潮玩领域，仅在2020年，潮玩社交电商平台美拆完成千万元级Pre-A轮融资；潮玩平台Suplay同样完成 Pre-A轮融资，金额数百万美元；潮流交易平台着魔完成的A轮融资，资金则来自梅花天使、九合创投和惟一资本。

　　不管是渠道建设还是IP打造运营抑或是市场份额，泡泡玛特作为领头羊似乎都没有与第二梯队拉开差距，且近两年有越来越多的国内、国外玩家入局，如名创优品、乐高等公司也纷纷跨界推出各自的盲盒产品。此外，潮玩领域还经常有跨界者踏足，去年以来，九阳、全家、名创优品等多家零售企业纷纷与代言人或热门IP联合，推出盲盒产品，进行品牌营销；休闲食品饮料企业旺旺集团推出56个民族版旺仔牛奶，通过盲盒的形式销售；餐饮品牌呷哺呷哺联合电影《攀登者》6位主演在全国推出2600个限量盲盒……

　　沈萌认为，玩具门槛不高，但要成为潮玩的门槛就很高了，形成潮流并不容易。即使像泡泡玛特目前最好的IP也只是Molly一个，所以对于泡泡玛特来说，压力不是来自于其他企业，而是如何让Molly继续保持活跃的变现能力，或者开发更多能与Molly匹敌的新IP。

　　而实际上，泡泡玛特依然没有走出大IP依赖，其最知名的Molly在2019年为公司贡献了4.56亿元营收，占总营收的近三分之一。

　　据记者了解，泡泡玛特在IP开发方面，主要源于签约外部设计师、IP提供商以及内部设计团队。其中外部设计师是公司IP的主要创作者。而长期倚靠外部设计师，也让公司存在隐患。招股书风险要素中就提到，公司面临着合作方合约到期不续的风险。

　　泡泡玛特CEO王宁此前也在公开场合表示：“潮流玩具行业比我们当初想象的复杂得多，开发周期要5~8个月的时间，这个行业有一个硬时间的门槛，时间跨度很大。”

　　对此，庄帅认为，泡泡玛特一直处在竞争的环境当中，公司现在主要从两个方面发力，即纵向开发、合作IP和横向拓展市场。开发新IP尤其是打造爆款IP有难度且需要时间，所以公司短期以横向拓展市场为主。从泡泡玛特线下渠道的布局来看，依然侧重一二线城市的主流商圈。泡泡玛特的产品价格并不便宜，未来能否下沉到三四线城市，除了当地市场的消费能力以外，根据以往发展来看，泡泡玛特还需要提高市场管理能力。

（文章来源：贝果财经）

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