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以惊喜营销为手段的泡泡玛特,再次杀进资本市场,也给市场带来了不少“惊”和“喜”。
2019年4月,泡泡玛特从新三板【“新三板”市场原指中关村科技园区非上市股份有限公司进入代办股份系统进行转让试点,因挂牌企业均为高科技企业而不同于原转让系统内的退市企业及原STAQ、NET系统挂牌公司,故形象地称为“新三板”。】退市,彼时市值为20亿元。今年12月11日,“盲盒第一股”泡泡玛特(09992.HK)在港股上市,发行价为38.5港元/股,开盘暴涨超100%,市值一度突破1100亿港元。当日收盘价为69港元,市值达953亿港元,可谓一“喜”。
而12月14日,泡泡玛特上市后第二个交易日开盘后快速跌破10%,可谓一“惊”,盘中转跌为升,“惊喜”又至,截至收盘,报74.5港元/股,涨幅达7.97%,市值再破千亿。
泡泡玛特市场表现“惊”与“喜”交织,在玩家和投资人的“吹捧下”,其“泡泡”还能吹多久?
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业绩翻番背后是近70%毛利率【毛利率(Gross Profit Margin)是毛利与销售收入(或营业收入)的百分比,其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额,用公式表示:毛利率=毛利/营业收入×100%=(主营业务收入-主营业务成本)/主营业务收入×100%。】
招股书【招股说明书是股份有限公司发行股票时,就发行中的有关事项向公众作出披露,并向非特定投资人提出购买或销售其股票的要约邀请性文件。】显示,2017-2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,其中2018和2019年的营收连续两年保持高速增长,增幅为225.4%、227.2%。
同时,公司2017-2019年的分别实现净利润156万元、9952万元、4.51亿元,业绩更是呈现出爆发式增长之势。弗若斯沙利文报告称,分别以2019年的收益以及2017年至2019年的收益增长计算,泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。
事实上,在此之前,成立于2010年的泡泡玛特只是一家普通的线下潮玩店铺。且公司于2017年新三板上市前,业绩还持续处于亏损状态。2014、2015年和2016年1-5月,公司营收分别是1700万、4500万、2900万,净利润分别为-277万、-1600万、-2480万。
泡泡玛特能在在短短几年内实现利润爆炸式增长,主要得益于其在引入盲盒概念的同时进行IP合作,也就是“IP+盲盒”的营销模式。公司创始人王宁曾谈到,2015年,泡泡玛特调整公司模式,砍掉各种杂项,专心经营潮流玩具,并挖掘了玩偶MOLLY,至今仍是公司核心IP。
公开资料显示,目前泡泡玛特的线下直营门店已经突破了150家,拥有超900台机器人商店,深度覆盖了全国63个城市,并入驻中国港台、欧美【“欧美”是世界上的一块地域,其文化属于西方文化,是欧洲和北美的统称。】、东南亚【东南亚(Southeast Asia)位于亚洲东南部,包括中南半岛和马来群岛两大部分。】和澳洲【澳洲是澳大利亚洲的简称,它位于太平洋西南部和南部、赤道南北的广大海域中。】等22个地区和国家。
而截至2020年6月30日,泡泡玛特共运营93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。招股书显示,泡泡玛特品牌IP产品的毛利率自2018年以来均超过70%,2019年毛利率为71.3%。举例来看,以2019年盲盒平均售价51元计算,其成本仅为14.6元。
此外,泡泡玛特的发展还得益于中国潮玩零售市场仍处于早期阶段。华金证券分析认为,中国潮玩市场正处于爆发式增长阶段,作为行业领路人,泡泡玛特也受益其中。Frost & Sullivan数据显示,2019年中国潮玩零售市场规模为207亿元,并将以29.8%的复合年增长率【复合增长率一项投资在特定时期内的年度增长率计算方法为总增长率百分比的n方根,n相等于有关时期内的年数...】继续增长至2024年的763亿元。
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大IP造就机遇也带了瓶颈
金融投资报记者统计发现,泡泡玛特的招股书中共提及了384次IP,而IP就是泡泡玛特的核心业务。可以说,Molly【这个有着湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩就是Molly,她出生于香港,是个傲娇又才华横溢的小画家(Molly最喜欢大家这么称呼她)。】这个IP是泡泡玛特逆袭的关键,而这恰恰也体现出其业绩过于依赖大IP的问题。
公司在招股书中坦言,其自有IP生成的收益由2017年的4100万元增加426.1%至2018年的人民币【CNY,是人民币(Chinese Yuan)的代码,是ISO分配给中国的币种表示符号。】2.16亿元,主要是得益于基于Molly形象创作的自主开发产品生成的收益增加。“目前,Moll和Pucky这两大IP的营收几乎占了了公司总营收的一半,其他的IP的营收占比都没有超过10%的了,总共只有4个IP的累计销售额超过了1亿元。因此,一旦大IP受欢迎程度削弱,公司业绩将会受到很大影响。”
值得一提的是,Molly带来的营收占比已呈现大幅下降趋势。2017-2019年、2020年1-6日,基于Molly形象的品牌产品所得收益占比分别为89.4%、62.9%、32.9%及16.3%。
泡泡玛特在招股书中也表示,基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品的销售额分别约占2107年、2018年、及2019年总收益的26.3%、42.6%及27.4%。公司无法确保Molly的受欢迎程度及市场接受程度可以保持在现有水平。因此,公司无法保证未来可持续从销售Molly潮流玩具产生产出收益。倘Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则无法保证公司可以开发或物色可资比较的IP作为替代品,或新IP玩具的销量足以弥补Molly产品销量的减少。
但是爆款IP的打造又是非常难的,不仅需要设计师灵感。还需要公司精细化的运营,以及需要一点运气成分。
值得注意的是,泡泡玛特在IP开发方面,主要倚靠签约外部设计师、IP提供商以及内部设计团队,其中外部设计师是目前公司IP的主要创作者。而长期倚靠外部设计师,也让公司业绩存在一定风险。泡泡玛特招股书风险要素中就提到,公司面临着合作方合约到期不续的风险。
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资本的狂欢OR割年轻人韭菜?
泡泡玛特从新三板奔向港交所,市值的“惊喜”除了属于创始人王宁夫妻,还属于背后的一众资本。
企查查数据显示,截至目前,泡泡玛特共经历了8轮融资,最新一轮融资发生在今年4月。值得一提的是,2019年公司从新三板退市后,同年5月由股份自公司改为有限公司,并经一系列操作从内资企业转换为中外合资企业,最后成为台港澳法人独资企业。多次融资间,公司获得了红杉资本、金鹰集团、华强资本等诸多知名机构的追捧。招股书显示,红杉资本就持股4.39%。
尽管有资本的加持,但于没有买过泡泡玛特盲盒的人而言,其给人的印象就只是卖玩具的。一些业内专家也并不看好公司发展,直指公司“割年轻人的韭菜”、“收智商税”。
百度指数显示,泡泡玛特的用户画像年龄分层集中在20至39岁,对应80至90后,女性占比接近55%,这类人群具备高消费能力,且热衷分享与展示。据泡泡玛特CMO果小介绍,公司的核心用户中,75%为女性;58%在30岁以下,其中“Z时代”占了32%;90%月收入在8000元-20000元之间。
零壹智库认为,玩“盲盒”就像抽奖一样,是一个概率游戏,当你抽不中自己心仪的款式时,心理会有更想获得的倾向,进而买入拆开更多的“盲盒”,容易引起消费者的购买冲动,甚至花大量的价钱从市面其他玩家手上收购。
金融投资报记者注意到,在二手交易平台上,有大量泡泡玛特玩具的交易信息,除了“退坑”出售手上娃娃之外,不乏溢价出售隐藏款娃娃的交易。
“在手机游戏上,绝大部分游戏都存在扭蛋抽卡机制,并且在监管要求下,需要披露物品出现几率,保证一定程度的透明。据了解,泡泡玛特一个系列的娃娃,只需要购买一整盒12个盲盒,可以保证集齐12款不同,但是想要获得隐藏款,就可能需要购买多个盲盒,而泡泡玛特并没有公开具体数值。概率的不透明,容易引起舆论和消费者的不满,若这类消极舆情发酵,可能会引起监管注意,面临一定的政策风险。”零壹智库指出,有泡泡玛特玩家统计过隐藏款出现的概率为1/144,即需要12个整盒的盲盒才能够抽出来,而12个整盒对应的价钱为8496元。根据这个数据来看,隐藏款在市面的交易价格能够达到数千元,是可以理解的。
理论上,如果一个玩家想要获得隐藏款,就要购入大量的“盲盒”抽奖,大量的普通款就会在该玩家手上,多数人会选择出售普通款。当市面上类似的玩家越来越多的时候,也意味着拆出来的普通款会越来越多,供给的大量增加,若没有匹配的新进玩家,那么贬值是必然的结果。
另外,由于隐藏款概率出现,必然引起溢价,对于不同的隐藏款来说就会有不同的炒作空间,再加上一些故事背景和绝版等理由,大幅增加娃娃售价,泡沫只会越吹越大。而玩家购买娃娃基本是用来收藏,实际上市面上的娃娃并没有得到真正的消耗。泡沫之后剩下的只是一个普通的玩具人偶。
(文章来源:证券时报网)
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