距离寒假还有1个多月的时间，在线教育行业的抢生源大战已经“开打”。类似“9元就能上原价1099优质课程，还送价值199元教辅资料”等广告铺天盖地地出现在抖音、微信朋友圈【微信朋友圈指的是腾讯微信上的一个社交功能，于微信4.】以及户外广告【户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。】牌和电视上，并且还都是学而思【学而思国际教育集团（（TAL Education Group））成立于2003年，致力于为3-18岁的孩子提供高品质的课外辅导，已成为北京乃至全国范围内颇受家长和学生信赖的中小幼课外辅导品牌。】、猿辅导【猿辅导是猿题库的兄弟产品，为初高中学生提供真人在线辅导。】、作业帮等大平台推出的。

　　接受经济导报记者采访的业内人士指出，扩大学生规模，对于在线教育企业来说首先要过的关口就是通过多渠道做营销，“因为不烧钱打广告，学生和家长们根本不知道你。”

　　靠低价课程吸引目光

　　“最近在线教育的广告特别多，刷着朋友圈就能看到，而且价格低得让人担心是假的。”济南市民刘洋说道，“作业帮直播课，49元33节课，让孩子寒假轻松拉开语数距离。”

　　“我也刷到过在线教育的广告，是学而思的，20块钱，语文13课时，数学13课时，在加上包邮的教辅材料。还有高途课堂，4科仅19元。”市民黄芳说道，“而且有些广告语让你觉着，如果不给孩子报一个在线教育的课程，既对不起孩子也对不起自己。”

　　对于这种低价课程，黄芳表示欢迎。“高途和学而思都给孩子报了，不到50块钱，还有各种印刷的教辅资料。不说别的，那么教辅资料，50块钱都买不到。再加上各种各样的电子版资料，太合适了。”

　　“我也让孩子加入了网课大军，光是试听课，安排了一个月还没听完。”市民赵雪娜的孩子正处在幼小衔接关键期，1元、9元以及免费的课程听了个遍。“我准备寒假再给孩子申请一波试听课，或者低价的课程。”

　　经济导报记者注意到，在线教育除了通过低价课程吸引学生外，广告投放也很“猛”。在济南一公交车站，站牌广告上也有在线教育的广告。此外在央视，猿辅导、一起学、作业帮以及学而思也投放了不少广告。

　　“没办法，不做广告，没有投入就没有生源。”一家在线教育企业山东区负责人刘斌说道，“对于在线教育企业来说，广告投入就是为了续命，要想招到新生【汉语词语，指刚出生的生命，也指精神上的再生，再创造，苏醒。】，就势必要打广告。”

　　有报道称，目前在线教育的获客成本已经达到3000元了。不过，对于这个说法，刘斌没有否认也没有承认：“具体数字不说了，反正挺高的。”

　　在刘斌看来，大家都在投放广告吸引生源，不投放，谁也没有生源。当整个行业正在进行投放大战，大部分公司已经身不由己。因为跟进投放，公司会陷入巨额亏损。但如果不跟进投放，则可能意味着后续掉队，这对企业的打击更大。

　　刘斌告诉经济导报记者，虽然前期费用比较高，但随着学生的学习以及续报，后期会出现盈利。“第四季度的收入和新增学员人次，一般都高于第三季度。此外，如果第三季度招到的新生在第四季度实现续费，还意味着第四季度花在这名学员身上的营销费用为零。”

　　烧钱的背后是“巨亏”

　　在今年“跟谁学【跟谁学是找好老师学习服务平台，2014年6月由陈向东带领创建。】”二季度财报电话会上，“跟谁学”创始人陈向东表示，据第三方估计，在线教育头部10家机构仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元人民币【CNY，是人民币（Chinese Yuan）的代码，是ISO分配给中国的币种表示符号。】。有报道称，其中猿辅导广告投放为15亿元左右，学而思网校为12亿到13亿元，作业帮在10亿左右，跟谁学旗下的高途课堂则在8亿到9亿之间。此外，在《最强大脑》《极限挑战》和《中国好声音》等综艺节目的冠名赞助席位上几乎都有在线教育品牌的身影。

　　今年9月初，几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元。其中猿辅导投放最猛，日均投放高达927万元。到10月中旬，猿辅导的这一数字被更新为近1400万元，作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元，翻了至少两倍。斑马【斑马是斑马亚属（学名：Hippotigris）和细纹斑马亚属（学名：Dolichohippus）的通称，是一类常见于非洲的马科动物。】AI仅在抖音等线上效果类媒体上的日均投放量就达到600万元左右，一个月下来投放额接近2个亿。

　　对在线教育企业来说，大肆投放广告的效果除了生源外，就是营销费用的大幅上升，以及带来的巨额亏损。

　　12月4日，一起教育在纳斯达克【纳斯达克（英语：NASDAQ），全称为美国全国证券交易商协会自动报价表（National Association of Securities Dealers Automated Quotations），是美国的一个电子证券交易机构，是由纳斯达克股票市场公司所拥有与操作的。】上市，其招股说明书【招股说明书是股份公司公开发行股票时，就募股事宜发布的书面通告。】显示，一起教育的亏损状况：2018年、2019年及2020年前9个月的营收分别为3.1亿元、4.1亿元、8.1亿元，净亏损【净亏损（net loss），相对于净利润的概念，计算上成本后的净负利润。】分别为6.56亿元、9.64亿元、9.75亿元，累计亏损额【税法所指亏损的概念，不是企业财务报表中反映的亏损数额，而是企业财务报表中反映的亏损额经主管税务机关按照税法规定核实调整后的金额！ 如： 如果05年的亏损是经税务机关审核的，那本年度可以弥补的就是6000元，你可以拿出05年的企业所得税申报表，上面的应税所得额就是你可以弥补的亏损额。】达到25.95亿元。

　　截至2020年9月30日，一起教育的销售及营销费用达到8.51亿元，超过了同期收入8.08亿元。从2018年以来，一起教育的市场营销费用就居高不下，三年其市场营销费用占收入比重分别为97.7%、143.8%和105.4%。

　　目前，在线教育行业普遍处于亏损之中，市场营销大战导致成本高昂是一大原因。

　　另外一家在线教育企业“跟谁学”的营销费用也是很高，今年前3季度，销售费用分别为7.57亿元、12.05亿元及20.56亿元，占营收比重分别为58.36%、73%及104.58%。其中第三季度平均每四五天就要烧掉1个亿。高额的营销费用，让该公司产生逾9亿的亏损。

　　网易有道同样加码品牌营销。2020年第三季度，网易有道运营亏损8.94亿元，2019年同期经营亏损为2.35亿元；第三季度运营亏损率为99.8%，去年同期为67.9%。此前几年，网易有道一直处于亏损状态。该公司CEO周枫在电话会议中透露，仅学习服务业务在Q3的品牌和效果广告投放，就累计达到8.81亿元。

　　“从当前状况来看，短期内的烧钱获客显然不会停止，而没达到生死线的企业，在烧完融资的钱后，最终只能被淘汰。”刘斌说，“在线教育的洗牌其实一直在进行，行业内的转型、倒闭、被收购一直在发生。头部玩家还在打价格战，局内者在期待剩者为王的时代到来。不过，在线教育市场高度分散，这也意味着竞争将是持久战，想要笑到最后，恐怕还得再烧几年钱。”(应当事人要求，文中“刘斌”为化名)

（文章来源：经济导报）

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