以10元商品撑起百亿营收的名创优品，10月15日在美国纽交所上市。

　　名创优品于10月7日更新的招股书显示，计划发售3040万股ADS，定价区间为16.5—18.5美元/ADS，拟募资5.76亿—6.47亿美元，对应市值为50.16亿-56.24亿美元。

　　在名创优品创立之初，传统线下零售正遭受电商的猛烈冲击，凭借着低价商品和加盟扩张的打法，名创优品以平均每月开店80到100家的速度狂奔，截至2020年6月底，其全球门店数量超过4200家，2019财年(2018年7月—2019年6月)和2020财年(2019年7月—2020年6月)，营收分别达93.94亿元和89.79亿元(人民币，下同)。

　　来源：招股书

　　在高速增长的同时，名创优品的模式又是颇具争议的。作为一个本土品牌，名创优品的整体设计走日系风，品牌LOGO形似优衣库，某些产品也有无印良品的影子，使其常常遭到“伪日系”“山寨”的质疑，加上被曝光的产品质量问题，均为其上市之路蒙上阴影。

　　95%产品低于50元，低价优质难两全

　　名创优品的创始人兼CEO叶国富是个深谙营销之道的精明商人。2004年，他在广东佛山创办女性饰品10元店“哎呀呀”，以草根定位主攻低端市场，一度在全国大街小巷开了近3000家门店，并计划上市。

　　2013年，叶国富发现日系杂货铺流行的商机，于是以“哎呀呀”为基础创办名创优品，在广州开出首家门店，将目标人群瞄准一二线城市的年轻人。

　　从哎呀呀到名创优品，低价商品一直是叶国富在线下零售业立足的有力武器。

　　招股书显示，名创优品总计提供约8000个核心SKU，月均推出SKU数量超过600个，涵盖生活家居、电子电器、包袋配饰、美妆工具等11个类别，其中95%的商品在50元以下，部分产品的价格低至10元。

　　在低价的基础上，名创优品还通过与全球知名IP联名，提升复购率，Hello Kitty、咱们裸熊、粉红豹、芝麻街、漫威、故宫等联名产品都贡献了不少销量。

　　“IP元素的引入，能让耐用的日用百货变成更高频消费的潮流百货，提升消费者复购率。譬如普通的马克杯正常可以用数年，一旦加上漫威、Hello Kitty等IP元素，消费者有可能在短时间内买入第二个、第三个，甚至集齐一整套。”名创优品方面曾在接受《21CBR》记者采访时表示。

　　2019年5月，名创优品在广州开设了第一家漫威IP主题的黑金店，开业初期，门店经常处于排队状态，客流量、客单价、营业额都获得成倍数增长。

　　凭借长期的低价策略，名创优品吸引着大量的年轻消费者，做到薄利多销。据名创优品智能商店系统的数据显示，名创优品在中国市场的线下门店总客流量约为4.16亿人次，进店购买率超过30%。以2019年27亿美元(约190亿元人民币)的GMV计算，名创优品是全球规模最大的自有品牌综合零售商。

　　名创优品打算将“低价”进行到底。今年4月，线下业态还未从疫情中完全复苏。叶国富判断，疫情过后，全球消费力将会下降，消费者将追求极致性价比的平价消费，于是宣布实行大幅降价策略，将名创优品95%以上产品的定价控制在29元以内，新开发产品的价格下调20%-30%。

　　这些低价商品来自600多家供应商，名创优品以规模化采购、以需定产的方式摊薄产品成本，再通过控制毛利率来实现商品的低价销售。叶国富曾多次在公开场合表示，名创优品的毛利率只有8%，同行一般在40%左右。

　　不过，名创优品的实际毛利率并非那么低。招股书透露，2019财年和2020财年，名创优品的毛利率分别为26.7%和30.4%，呈逐步上涨趋势。招股书解释称，毛利率上涨是由于增值税税率下降，以及高毛利的联名产品推动。

　　然而，低价与优质的矛盾两全难。名创优品强调其挑选供应商有严格标准，倾向于上市公司和一线品牌，其中不乏一些为国际大牌代工的供应商，比如，彩妆护肤类的莹特丽、科丝美诗，刀叉餐具类的嘉诚集团等。

　　利用高效的供应链，名创优品能够实现生产的灵活性、快速的库存周转和产品迭代。然而，在一路高速狂奔下，对供应链管理的把控不足，也给名创优品的品控带来隐患。

　　9月23日，即名创优品发布招股书的当天，上海药品监管局公布，由名创优品代理经销的可剥指甲油，检出2B类致癌物三氯甲烷超出国家标准限值1472倍。涉事店铺店长回应称，这些不合格商品去年被抽检，责任在供应商。

　　在更早的时候，名创优品被多次检出产品质量问题，比如，曾有“KaKao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量超标，壹加壹珠光带刷眼影笔(古铜色)被检出有害物质砷过量。

　　4200多家门店，一年亏损2.6亿元

　　尽管构建了庞大的线下门店网络，但以加盟为主要开店方式的名创优品，实际上更偏向于轻资产运营，收入增长主要由门店扩张驱动。

　　招股书显示，名创优品的收入主要来自两个方面：一是商品销售收入，二是向加盟商收取的费用。从2020财年的数据来看，截至2020年6月30日，商品销售收入为81亿元，占比89.7%，向加盟商收取的经营许可费为5.9亿元，占比6.6%。

　　其中商品销售收入也主要来自加盟商。名创优品由加盟店和经销商运营的第三方门店占比达96.9%，直营门店只占比3.1%，其国内2533家门店中仅有7家店为直营。

　　根据名创优品的投资政策，加盟商开一家门店需要140万元到200万元的启动资金，包括8万元的特许商标使用金，75万货品保证金以及数十万装修款。同时还需要承担门店租金、员工成本等运营费用，名创优品仅负责供货。

　　店铺的营收直接进入总公司账户，双方按比例分成，其中加盟商获得38%(食品类为33%)。在这一模式下，名创优品实际上只承担产品的生产成本，资金投入和经营风险几乎都由加盟商承担。只要能继续增加店铺数量，无论加盟商是盈是亏，名创优品都能做到“旱涝保收”。

　　然而，尽管全球门店数量越开越多，名创优品的业绩反而出现下滑，从2015财年至2018财年，营收分别为50亿元、100亿元、120亿元、170亿元，2019财年营收仅为100亿左右，同比下降近70亿元。

　　目前，名创优品仍未能摆脱亏损状态，2019财年和2020财年，亏损金额分别为2.94亿元、2.60亿元。

　　亏损的主要原因是线下单店销售下滑。有名创优品相关从业人员在贴吧透露，一些表现好的门店日销售额可以做到2万多元，有些差的仅有一两千元。在招股书中，名创优品也提到单店收入下滑的境况，“每家门店收入在历史上一直有较大波动，2019财年至2020财年下降19.8%。”

　　而随着名创优品的走红，国内外市场都出现了一些类似的主打“低价优品”的品牌。招股书透露，由于市场竞争加剧，名创优品的国内同店销售额在2019年下半年同比下降了3.8%。2020年上半年，受疫情影响，同店销售额同比更是下降了32.6%。

　　这意味着，加盟商的日子也越来越不好过。根据媒体报道，2019年名创优品的关店数量达850多家，占当时国内门店数量的近三分之一。

　　Frost&Sullivan进行的一项调查也显示，名创优品的零售合作伙伴通常在开店后12—15个月后收回门店投资。截至2020年6月30日，742个名创优品零售合作伙伴中，投资超过3年的仅有488个。

　　对于下一步的计划，名创优品的战略还是持续开店，此次IPO募集资金的一大部分，将用于“扩张全球门店和零售网络”。根据其官网介绍，计划到2022年在100个国家开设1万家门店，其中包括7000家海外门店，预计年营收达1000亿元。

　　国内一二线城市经过数年的布局，市场日益饱和，招股书称，名创优品希望“抓住中国低线城市的机会”，同时深入渗透海外市场，尤其是北美和印度市场。

　　“海外市场相比国内，环境更复杂，面临的挑战也更多，比如法律法规、语言文化、汇率税制、消费者喜好等差异化很大，不可能用一盘货和一套打法去打全球市场。”名创优品告诉《21CBR》记者。

　　截至2020年6月底，名创优品的海外门店超过1680家，对总收入的贡献为32.7%。从市场表现看，名创优品在海外市场的发展并不顺利。

　　今年叠加疫情冲击，名创优品的海外市场至今仍有20%以上的门店处于关闭状态。其中，营收占比最高的为东南亚市场，在总收入中的占比由2019财年的18.5%下滑至2020财年的15.9%。

　　上市之后，名创优品继续跑马圈地，而在资本市场的压力下，可能面临更大的挑战。

（文章来源：21世纪商业评论）

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