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“双11”的脚步近了。10月21日零点到来,天猫“双11”的第一波预售拉开了序幕。
在“带货女王”薇娅和“口红一哥”李佳琦的直播间里,有别于以往的千万量级观看量,经济观察网记者看到,经历了21日“不眠夜”后,上述两大直播间内的观看人数竟分别超过了1.4亿、1.6亿。
不只是预售吸引人,阿里在10月20日举行的“双11”启动大会上透露,作为天猫的第12个“双11”,平台预测较去年会增超3亿消费者,约有8亿消费者参与到今年的大促中。为迎接如此大规模的消费季,平台在补贴出资方面再次加码,将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券等补贴促销。
实际上,今年“双11”较之往年最大的不同是,活动将被分为两波售卖期:11月1日-3日为第一波,11月11日为第二波。
售卖“战线”拉长
从阿里公布的天猫“双11”时间来看,其节奏发生了变化,为期一天的“双11”战线在今年被拉长至4天。
“延时可以让平台与商家提升整个服务体验,商家配合度和供应链的改善都能有更大的空间和更多的时间。”在阿里巴巴集团副总裁家洛看来,售卖期的战线拉长,也能让物流配送的压力得到缓解,11月1日第一波预售商品的尾款支付后,消费者便可以提前收到货品了,不必全部积压在11月11日之后。
不过,家洛也表示,延长售卖期是阿里面向未来的一个长期设计,“多一次支付预售尾款的机会能给消费者更长的决策周期,阿里也能覆盖更多的品类。”原来,阿里方面早自8月份时就会同商家、物流快递公司等多个产业链方面,将今年“双11”的新节奏加以沟通,特别是商家对售卖期的接受度调研中,有超过90%的商家希望分成两波售卖。
说到新品类覆盖,值得一提的是,阿里在今年的“双11”大促中加入了原本需要长决策周期,高客单价的车与房。据天猫、淘宝总裁蒋凡表示,今年将有50+主流汽车品牌及热销车型、超200个城市的3000+楼盘,加入今年的“双11”活动。
“双11的边界不断在延伸,从最早一期的5000多万到去年2000多亿,品类一直在延伸。”蒋凡说,“双11”就是要为未来做准备,而阿里期望其能够囊括所有品类,以充分满足消费者的购买体验。
延伸至全场景
今年天猫“双11”还有一大亮点是,支付宝将首次作为数字生活开放平台,加入“天猫双11”。
“支付宝过去11年中一直以支付工具的定位参与大促。”蒋凡认为,今年支付宝以新定位参与“双11”,源于蚂蚁金服年初对支付宝的定位升级,将其接入了外卖、美食玩乐、酒店住宿等业务,与饿了么、口碑、飞猪等连通,逐步成为阿里本地生活场景的一个入口。
蒋凡对包括经济观察网记者在内的媒体表示,无论是本地生活,还是卖车卖房,都是在借助“双11”进一步强化用户心智,“双11不光是一个线上购物节日,更应该是一个涵盖消费者全方位、全场景消费的节日。”
在支付宝商家数字化事业部总经理叶国晖看来,有支付宝参与的天猫“双11”将“成为城市生活的主会场”。据其介绍,自10月21日起,消费者可以在支付宝上找吃喝玩乐的同城服务。
实际上,通过支付宝拉动线下商业融入今年的“双11”大促中,也是对阿里整个数字经济体的一次大练兵。据了解,包括饿了么(口碑)、淘票票、大麦、飞猪等阿里经济体平台的数百万商家,会加入其中,覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售等。
帮扶商家增长
众所周知,每年天猫“双11”的成交数字都在刷新记录,但作为疫情背景下的年尾大促,今年“双11”的成交数字相较2019年的2684亿元,能否超越,备受期待。
在采访过程中,蒋凡表示,从规划设计今年天猫“双11”之初,“阿里内部并没有盯着成交数字,而是在思考这个节奏下怎么让商家和消费者的体验更好。”
谈及今年特定背景下的企业责任,家洛表示,商家在货品、优惠和营销资源上的投入,较之往年的力度都要大,“对于天猫全年以及对于双11这个节点的预期值比以往更高。”他并不避讳谈及,商家对“增长”的迫切诉求,对天猫的预期值提升,“对我们来说是一种压力”。
当然,为了匹配商家的预期,保障其增长,天猫“双11”在提供的“场”里,让各大品牌商家更好地开发新品、洞察消费者等。数据显示,今年天猫“双11”共有25万品牌,500万商家参与。
“中小商家一直都是双11的核心参与者。”蒋凡如是说到,今年对中小企业也加大了帮扶力度。记者获悉,既有网商银行在“双11”期间会为中小商家提供超4000亿贷款,并升级“0账期”服务,总垫资超2000亿元,让商家在发货即回款前,率先实现了预售即回全款,以此将商家的到账时间缩短了20多天,帮助解决中小商家的现金流问题。
“如果说过去的十年是中国消除C端数字鸿沟的十年,那么未来的十年就是消除B端尤其小B端数字鸿沟的十年。”在上海财大数字经济研究中心主任钟鸿钧看来,大的互联网平台公司将在未来十年发挥巨大的作用,期间,天猫“双11”则提供了一个企业帮助企业的标杆案例,“让我们见证着大企业帮助小企业消除数字鸿沟的关键时刻”。
(文章来源:经济观察网)
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