有上网习惯的人应该知道，这几天网上热搜话题都被一个叫马保国的男人霸占了。

　　马老师的街舞式闪电五连鞭，在网络上俘获一票粉丝的心。在B站上，马老师的一条不到三分钟的闪电五连鞭武艺展示，获得了超过1000万次播放，3.3万条弹幕。

　　对，又是B站。不知不觉中，B站已成为了继微博之后，互联网爆梗的另一个重要输出地。

　　美东时间11月19日，哔哩哔哩(BILI-US)大涨22.17%，收报58.46美元，盘中再创59.38美元的历史新高。

　　B站股价大涨，自然不止是马老师五连鞭的功劳。

　　日前，B站发布了第三季业绩报告，显示公司季内营收创新高，录得32.3亿元，同比增长74%，超出市场预期。其中游戏、增值服务、电商收入分别是12.8亿元、9.8亿元及4.1亿元，同比增长37%、116%、83%。

　　B站各项业务高速增长，才是股价创新高的直接推手。当然，马老师的浑元形意太极拳也功不可没。

　　1、B站不是游戏公司

　　2016年9月，B站获得大IP手游《FGO》的独家代理权。2017年，B站游戏收入占全年收入的83.4%，而游戏收入中又有72%是《FGO》贡献的。

　　也就是说，《FGO》贡献了B站2017年近60%的营收，大约是15亿元。2018年3月，B站在纳斯达克上市。纳斯达克对于上市公司的净利润没有特定要求，但要求上市最近一个财政年度或最近三年中的两年要有至少100万美元的税前收入；股东权益达1500万美元。

　　所以有人说，表面上B站是一个ACG垂直视频社区，其实它是一家游戏公司。而且，当年它能上市，全靠《FGO》带飞。

　　业务单一，收入过分依赖一款爆款游戏，任B站对外怎么宣称自己是中国Z世代最爱，市场也很难相信B站的故事。

　　但从2018年开始，B站的手游收入占比出现下降，至最新第三季比例跌至40%。取而代之的则是广告及其他(主要是电商)业务占比上升。期内，B站的广告收入占比为17.28%，电商及其他业务占比则为12.82%。

　　手游分发业务业绩好坏高度依赖游戏市场欢迎程度，存在较大的不确定性。

　　而广告业务确定性则较高。对比国外的YouTube，按彭博社测算，2018年其广告收入为88亿美元，占总收入比例为91%。且因为YouTube平台用户基数大，其广告业务受宏观经济环境影响较小。即使经济下行，广告主仍青睐在YouTube上投放广告。

　　作为一直被对标YouTube的B站，显然广告才是它流量变现的更好方式。

　　在这方面，第三季B站可谓交出一份令人满意的答卷。期内，B站广告收入为5.58亿元，同比增长126%，主要原因是广告主数量增加。直播及增值服务收入为9.8亿元，同比增长116%，主要是会员数量的增加。

　　从2019年第一季开始，B站的广告收入同比增速便持续增长。「游戏公司」B站进一步向视频平台传统广告变现模式靠拢。

　　同时，B站DAU同比增长42%至5330万，MAU增长54%至1.97亿，平均每月付费用户增长89%至1500万。用户日均使用时长从第二季度的79分钟增长至81分钟；日均视频播放量达13依次，同比增长77%。

　　另外，据CEO陈睿在电话会议透露，B站用户平均年龄仅21岁，新增用户平均年龄更是只有20岁。

　　年轻、高速增长、粘性极强的Z世代用户，广告主认可度提升，增速不断提升的广告收入，让B站未来的盈利故事显得顺理成章。因此，即使B站在扣除了经营三费之后仍处于大幅亏损状态(经营亏损10.83亿元，去年同期为亏损4.23亿元)，市场仍看好B站，让其一夜之间股价拉升超过20个百分点，并创历史新高。

　　现在的B站，真的已经不止是游戏公司。

　　2、「焦急出圈」的B站

　　据陈睿透露，现在B站用户有50%来自三线及以下城市。30岁以上用户数量同比出现上升。小破站终于冲出了自己固有的圈子。

　　而「破圈」正是B站过去一年内的关键词。

　　上半年，B站以跨年晚会、争议颇大的《后浪》成功出圈，冲出既有Z世代受众。下半年开始，B站再发力OGV内容(Occupationally Generated Video，专业生产内容)，战投欢喜传媒，推出独播剧《风犬天空的少年》及自制音乐综艺《说唱新世代》，获得英雄联盟全球总决赛 S10-S12连续三年中国大陆地区直播平台独家版权。

　　10月份，B站人气UP主中国政法大学刑事司法学院教授罗翔粉丝数突破1000万，成为站内知识区第一UP主。在整个B站社区内，罗翔的粉丝数仅次传统核心区头部UP主老番茄(粉丝数1300万)，位列第二。

　　当年以ACG起家的B站，除了业务上摆脱对手游的依赖之外，其内容生态也越来越非二次元。无论是战投欢喜传媒还是推出独播剧，或是自制音综，B站正变得越来越泛娱乐化。

　　不少B站老用户甚至评价，「B站现在已经是学习网站」、「在B站你甚至能看动画」。

　　按照B站COO李旎的「垂直切入论」，OGV内容价值在于会员和广告拉新，之后社区的PUGV内容生态将会留存用户的使用时间，建立用户粘性，并刺激IP消费。

　　但是B站内容生态过度泛娱乐化，垂直社区氛围难免会「变味」。

　　过去社区新用户需要在60分钟内完成100道有关ACG领域的试题，才能成为B站正式会员。但从去年开始，据媒体披露，B站将会降低50%的会员准入门槛，即未来不必答题也可以成为B站会员。

　　新用户准入无形中冲淡了B站原有的ACG社区氛围，部分老用户自然会流失。

　　2016年5月，陈睿及创始人徐逸曾在《关于在Re0等五部新番前加广告的说明》信誓旦旦地表示，B站未来可能会倒闭，但绝不会变质。

　　现在的B站当然没有倒闭之虞，但后者谁能说没有呢。

　　陈睿去年曾表示，未来三年中国内容型平台水位在100亿美元左右，过不了这个水位的公司将会被淘汰。

　　截至昨日，B站最新市值已冲破了200亿美元。B站提早很多完成了自己的目标。但焦急著出圈的B站，在得到很多的同时，也还是失去了部分从前的好。

　　3、UP主「用爱发电」

　　在罗翔成为知识区千万粉丝的UP主时，今年的B站内容社区其实还发生了一件大事：社区原大V巫师财经跳槽字节跳动旗下的西瓜视频，签下独家合约。市场传言，西瓜给巫师财经的签约费便是一千万元。

　　除巫师财经外，B站还有众多其他UP主都收到了来自抖音系平台的邀约。

　　B站UP主之所以会被集体挖角，相当一部分原因是因为它钱给得实在太少。社区目前有近两百万的月均活跃UP主，但是大量的中小UP主在B站并不怎么赚钱，甚至很难以此作为全职养活自己。

　　以社区一名60万粉丝量的知识区UP主为例，他过去一年算上B站播放量激励收入、粉丝打赏、直播收入、广告收入等，全年收入也只有15万元。而他之前在科技媒体工作，月薪就可以达到2万元。

　　相比起抖音系的内容平台，B站很多UP主拿到的收入更像是「为爱发电」。

　　今年7月初，B站上线了花火商单平台，该平台是UP主与品牌主的官方合作平台。平台可以基于大数据向UP主提供系统报价参考、订单流程管理，而品牌主则可以获得UP主智能推荐、多维数据展示等服务。

　　本质上，花火平台就是一个信息撮合的平台，让更多的UP主为品牌商所认知，增加他们的收入。

　　但这种曝光较之抖音系应用的全平台流量算法引流，效果还是有所不如——在用户基数上，发家自ACG社区的B站还是远远比不上抖音系的全民爆款应用。

　　而且志在建设自己PUGV生态的抖音确实能给得更多，而且UP主在抖音系应用变现手段也更加丰富，收入自然更有保障。

　　面对同行竞争对手的挖角竞争，B站才有了以争议极大的《后浪》广告等形式讨好中年受众的必要。只有扩大了用户规模，它才可以给UP主更多的流量扶持。

　　现在，要恰饭的B站看似正高唱入云，用户规模高速增长，但它破圈动作越大，就越会丧失自己原有的调性。对手不断挖角却同时正在迫使它不得不做出更多商业化尝试，例如电商直播，以增加UP主变现的渠道。

　　于是又回到问题原点：当B站变了质，社区文化淡了，Z世代还会爱吗？

（文章来源：财华社）

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