那个靠盲盒一炮走红的潮玩公司泡泡玛特又双叒叕【又双叒叕是一个网络流行用语，通常读作“yòu,shuāng,ruò,zhuó”。】上市了。

　　港交所【港交所，即“香港交易所”，全称“香港交易及结算所有限公司”（Hong Kong Exchanges and Clearing Limited，英文简称HKEx），是全球一大主要交易所集团，也是一家在香港上市的控股公司。】官网显示，今年6月1日递交招股书【招股说明书是股份有限公司发行股票时，就发行中的有关事项向公众作出披露，并向非特定投资人提出购买或销售其股票的要约邀请性文件。】的泡泡玛特，于11月22日晚间通过港交所聆讯，并预计12月中下旬正式挂牌上市，计划募资2亿到3亿美元。要知道，这家潮玩公司2019年才因连续三年亏损(2014年-2016年)从新三板退市，今年却因吸金能力强悍快速过会。士别三日当刮目相待，还真不是说说而已。

　　据招股书披露，近几年来，泡泡玛特业绩增长迅猛：营收大致每年翻三倍左右，2017年至2019年，分别实现营收为1.58亿、5.14亿元及16.83亿元。而净利润增速则更为惊人，从2017年的160万元到2019年的4.51亿元，3年时间净利润增长就超过了280倍，可以说名副其实的“印钞机”了。

　　当然，泡泡玛特光鲜的业绩背后也不乏隐忧存在。内部方面，面临着主要IP——MOLLY【这个有着湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩就是Molly，她出生于香港，是个傲娇又才华横溢的小画家（Molly最喜欢大家这么称呼她）。】系列品牌价值加速稀释，及其他产品生命周期短的风险，而外部环境则面临着来势汹汹的竞争者和替代者的威胁。

　　所以于投资者而言，泡泡玛特究竟是一台“印钞机”还是一个“资本泡泡”呢？

　　亏损到暴富，盲盒成了“印钞机”

　　2010年，一家潮流用品杂货铺在北京欧美汇购物中心诞生了，它卖服装、化妆品、生活百货类用品各种潮流界新品。

　　它就是泡泡玛特。没想到的是，这一类玩具集合类型的门店，彼时并没有掀起多大水花，反而出现连连亏的迹象：2014年至2016年，泡泡玛特的净亏损【净亏损（net loss），相对于净利润的概念，计算上成本后的净负利润。】分别为277.29万元、1598.04万元、2889.05万元。

　　后来泡泡玛特创始人王宁，远赴香港去见了设计师王信明，经过多次谈判后将他手中MOLLY的独家IP版权给拿了下来。伴随着MOLLY的进驻和其系列商品的陆续研发，泡泡玛特开始转型，成为了一家自主开发IP的潮流玩具品牌。

　　为了将IP效能最大化，泡泡玛特将盲盒玩法引入其中，形成了以盲盒为主，手办、BJD【BJD是Ball-jointed Doll的英文缩写， 中文就是“球型关节人形”。】及衍生品为辅的产品线，这一套打法获得了中国年轻群体近乎疯狂的喜爱。

(图片来源：泡泡玛特招股书)

　　据悉，有些痴迷玩家为了收集到自己想要的娃娃，不惜卖房盲抽，欲罢不能，而一些稀缺娃娃被二手交易平台闲鱼，甚至转炒至天价。而在天猫【“天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城）原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。】等电商平台上，盲盒火爆程度则更加惊人——今年双十一，泡泡玛特天猫旗舰店的最终销售额为1.42亿，成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。

　　需要指出的是，火爆的盲盒经济背后，则是泡泡玛特营收的逆天增长。

　　2017年至2019年，营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，后两年增幅分别达225.4%及227.2%；净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，后两年增幅分别为98.4%和78.6%。今年上半年受公共卫生事件影响，其线下门店虽受到一定冲击，但仍保持较快的增速：收益同比增长50%至8.18亿元，净利润同比增长25%至1.42亿元。

　　值得一提的是，泡泡玛特不仅业绩增速逆天，而盈利能力更是惊人：2017年至2019年，公司毛利则达到7530万元、2.98亿元及10.9亿元；同期的毛利率【毛利率（Gross Profit Margin）是毛利与销售收入（或营业收入）的百分比，其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额，用公式表示：毛利率=毛利/营业收入×100%=（主营业务收入-主营业务成本）/主营业务收入×100%。】分别为47.6%、57.9%及64.8%。

　　当然，如果对应到具体产品上，或许更能窥出泡泡玛特相关产品的吸金能力。

　　截至2020年6月30日，该公司运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP 及56个非独家IP。期内，该公司自有IP、独家IP、非独家IP的毛利率分别为73.4、70.3%、67.9%。就拿泡泡玛特最具代表性的自有IP“Molly【这个有着湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩就是Molly，她出生于香港，是个傲娇又才华横溢的小画家（Molly最喜欢大家这么称呼她）。】”来看，同期平均售价为51元，也就是说，今年上半年，其每卖出一个Molly系列产品，就能净赚37元。

　　值得一提的是，业绩快速增长的同时，泡泡玛特的线下门店也“遍地开花”。至今年上半年，泡泡玛特在33个一、二线城市的主流商圈有136家零售店，在全国62个城市有1001家机器人商店；批发渠道则包括25家国内经销商及日本、韩国、新加坡【新加坡共和国（英语：Republic of Singapore），简称新加坡，旧称新嘉坡、星洲或星岛，别称为狮城，是东南亚的一个岛国，政治体制实行议会制共和制。】和美国等21个国家及地区的22家经销商。

　　强悍的吸金能力加持下，泡泡玛特在资本市场也混得如鱼得水。天眼查数据显示，泡泡玛特至今为止一共完成了八轮融资，投资方涵盖启赋资本、华强资本、黑蚁资本、华兴新经济基金等知名投资机构。资本方的追捧下，也使得该公司身价也成倍增长。据悉，其在今年4月底完成上市前最后一轮融资时，估值已达到25亿美元，几个月过去后，泡泡玛特的IPO【IPO全称Initial public offerings(首次公开募股），是指某公司（股份有限公司或有限责任公司）首次向社会公众公开招股的发行方式。】估值或超60亿美元。

　　基于上可知，在资本方眼中，目前的泡泡玛特俨然是一个众人追捧的“香饽饽【在豫东有些地区称金灯果（一种植物果实）为香饽饽，金灯果学名毛酸浆，是一种浆果，成熟后富含营养，滋味鲜美，主要产地在东北长白山区。】”。

　　从人性内心出发，泡泡玛特的“致富密码”

　　惊喜总在下一个盲盒里，这是所有盲盒爱好者彼此心照不宣的共识。

　　而基于这一共识，盲盒爱好者们乐此不疲炒盲盒，带火了一股名为“盲盒经济”的潮玩之风。

　　中国潮玩市场规模由2015年的 63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长率【复合增长率一项投资在特定时期内的年度增长率计算方法为总增长率百分比的n方根，n相等于有关时期内的年数...】为34.6%，预期于2024年将进一步增加至763亿元，复合年增长率为29.8%。此外，叠加国外潮玩市场，至2024年全球潮玩市场规模预计达3000多亿元。由此来看，这一行业还是大有可为的。

(数据来源：泡泡玛特招股书)

　　当然，仅仅说市场红利让泡泡玛特爆火，未免过于偏颇。盲盒经济引起疯狂消费的背后，更多的是来自于营销套路。

　　所谓的“盲盒”，指在一个非透明的盒子中，里面装着不同样式的玩偶手办，但是玩偶的样式无法从盒子的外观判断，只有买完后拆开包装，才知道自己买到的是哪一款。看似平平无奇，实则营销套路满满。

　　一是，未知诱惑容易使人上瘾。一般而言，未知的东西是最具有诱惑力的，盲盒、福袋也是如此，在你没有打开它之前，你永远不知道里面藏了什么东西，而这种不确定性可正以满足消费者的期待，为消费者带来惊喜和满足感。而心理学研究也表明，不确定的刺激会加强重复决策，因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。

　　二是，“饥饿营销【“饥饿营销”，运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。】”制造稀缺性。在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”引起的购买行为提高的变化现象，称之为“稀缺效应”。许多品牌推出的盲盒是限量版，无法通过常规渠道购买，这其实就类似于饥饿营销，造成了稀缺性并刺激了消费者的购买欲望。同理，星巴克和喜茶推出的限量版主题杯，使用的也是饥饿营销的手法。

　　也正是上述这种击中了人性深处欲望的打法，才使得众多盲盒爱好者深陷其中，欲罢不能。

　　所以说，泡泡玛特的盲盒走红，不仅仅是“天时地利”的关系，更多的是从人性出发的“人和策略”。

　　“香饽饽”背后也有隐忧

　　事实上，结合泡泡玛特的招股书来看，其高速增长的背后也存有一些难以忽视的隐忧。

　　一是，市场较为分散，竞争渐趋激烈。据招股书披露，沙利文【沙利文，Harry Stack Sullivan (1892～1949)，美国精神病医生和精神分析理论家、新精神分析学派代表人物之一。】报告显示，2019年，按零售价值计，前五大品牌分別占中国潮玩零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中，排名第一的泡泡玛特市场份额仅有8.5%，从中可见市场的分散。而在这个市场分散的背景下，一些诸如酷乐潮玩、52toys、艾漫等强劲对手正在伺机进一步抢夺这一“蛋糕”。

　　二是，过于依赖主要IP——Molly系列。泡泡玛特在招股书中直言，公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。此外，IP授权协议的期限亦可能构成风险，因部分产品根据授权协议开发，授权期限通常在1-4年，其中有的不会自动续期，届时不再有权出售产品，可能对业绩造成不利影响。

　　三是，产品生命周期较短。没有历史、内容支撑的盲盒类潮玩，IP的生命周期自然也比较短。很多热衷手办的粉丝对自己细化的IP极高的忠诚度和消费粘性，在这一点上，盲盒公仔类潮玩还是有差距的。这一点泡泡玛特也意识到了，并在招股书中提示风险称，不断变化的消费者品味及消费者感兴趣的内容的不断扩大，公司的产品也面临着生命周期相对较短的问题。

　　上述仅仅只是摆在招股书中比较明显的风险，在泡泡玛特高速成长的背后仍藏有一些隐“信任危机”。

　　一方面，泡泡玛特屡因产品问题被消费者送上黑猫投诉、315消费保等投诉平台。据黑猫投诉显示，截至5月7日，关于泡泡玛特的投诉量已达1297条，投诉原因主要集中在“质量差”、“退货退款进程慢”两大问题。此外，今年1月，泡泡玛特还因平台投诉解决率为0%，而登上了“315消费保”的黑榜。

　　另一方面，泡泡玛还被指出涉嫌抄袭的问题。今年2月，泡泡玛特新品AYLA动物时装系列被消费者指出涉嫌抄袭。随后在2月18日，泡泡玛特官方发布致歉微博，承认AYLA动物时装秀系列个别款式设计过程存在问题，与“DollChateau”产品设计相似，全渠道下架该系列产品，已售出的则退款并召回。

　　从上述种种来看，被视为“印钞机”的泡泡玛特的确是存有一些增长风险的。毕竟一旦上述隐患成真，其增长动力也就相应地萎缩下去。

　　所以，如今对于投资者而言，泡泡玛特也仿佛《阿甘正传》中的那盒巧克力一样，是“印钞机”还是“资本泡泡”，也充满着不确定性。

（文章来源：智通财经网）

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