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?从千亿泡沫超市看新消费

来源 2020-12-19 05:56:54 国际新闻


  最近上市的泡泡玛特,市值突破千亿港元,引来众多讨论。其股价是高是低,留给二级市场投资人自行判断,盈亏自负。作为新消费领域的代表公司,泡泡玛特呈现出的一些特点,值得总结和讨论。

  快速增长。这是这一波新消费品牌的共同特点。泡泡玛特,从2017年开始起量,那一年1.58亿营收,到2018年就增长到5.15亿元,2019年更是增长到16.83亿元,当年利润也达到了4.51亿元。按照PEG的估值模型,超高的增长率,当然对应很高的市盈率倍数。不过,非线性的高速增长,其增速未必能简单外推。等到明年完美日记、泡泡玛特等公司财报披露,人们可能会对这些新品牌的增长轨迹有更全面的理解。

  品类第一。这也是电商界的术语,品类第一,乃是兵家必争的高地。在阿里体系,品类第一,意味着有机会拿到更多便宜的公域流量,支撑强者恒强。天猫【“天猫”(英文:Tmall,亦称淘宝商城、天猫商城)原名淘宝商城,是一个综合性购物网站。】双十一榜单就显示,在众多细分品类,都有一些新品牌抢下了品类第一的位置。泡泡玛特在潮流玩具领域,处于有极大优势的第一位置,明显领先于同赛道其他玩家,理应享有更高溢价。比如,去购物中心拿新的好位置,乃至一定的租金补贴。哈利波特这类头部IP,如果要对外授权合作,泡泡玛特也会占有先机。

  自带内容。新消费品牌,往往都会更具话题性,自带内容。泡泡玛特的Molly人物形象、盲盒机制、隐藏款热炒以及后续的头部IP合作,都给公司带来了持续的内容流量与不断破圈的势能。泡泡玛特的产品,天然适合拍照与社交媒体传播,忠实用户或者炫耀用户,都在为公司贡献免费流量。

  年轻用户。泡泡玛特,不仅吸引了像我女儿这样的小学生,也吸引了大量的爱好二次元、手办的年轻人。在潮流玩具这个类目,Z世代用户的心智,过去并没有被其他重量级品牌所占据。就像这几年广大的刚开始使用彩妆的用户,她们的注意力与钱包,迅速被完美日记、花西子等国货新品牌牢牢吸引。新消费行业的一句说法是,所有的品类都可以再做一遍。新品牌要革老品牌的命,起家的基本盘都是年轻用户。所谓得年轻用户者,得天下、得未来。

  情感寄托。品牌要卖出溢价,不仅需要满足功能性需求,同时也能满足情感性需求。对于Z世代来说,心理层面的满足,可能会在消费需求当中的占比明显高于上一代用户。潮流玩具,是典型的悦己型消费,再叠加上IP价值与盲盒机制,对用户的杀伤力更强。除了潮流玩具之外,比如母婴产业、宠物产业,都有可能在用户的感情投入下,获得更大的发展机遇。

  渠道或用户价值。泡泡玛特在购物中心的众多直营门店、机器人店面,商业模式和承租能力经受住了考验,让用户可以更高频地看到产品,更便利地达成消费,这其实也是很有价值的资产。类似的还包括喜茶、奈雪,占据了购物中心的黄金位置,元气森林占据了便利店、高等级超市的货架,完美日记达成了几千万的私域用户,大希地出现在山姆会员店、盒马鲜生,某些辣酱拿到了美团的连带销售推荐,新消费品牌针对变革中的优质渠道的提前深入布局,也构成竞争优势的重要部分。

  巨大市场基数。中国是人口最大的单一市场,电商、物流基础设施领先全球,再加上极高的社交媒体、电商平台渗透率,品牌连接特定用户的效率也达到很高水平。这也意味着,即便面向小众人群的产品与业务,在数字化能力支撑下,高效率汇聚全国的用户之后,总的市场规模也会相当可观。比如泡泡玛特,吸引了全国的潮流玩具爱好者,还有幸成为品类第一的赢家,奖励会比过往分隔的区域市场的赢家要丰厚得多,如果再叠加上资本市场的乘数效应【乘数效应(Multiplier Effect)是一种宏观的经济效应,也是一种宏观经济控制手段,是指经济活动中某一变量的增减所引起的经济总量变化的连锁反应程度。】,会把公司市值推向令人咋舌的高度。如果在国际化方面进展迅速,新品牌还将获得更大的市场机会。而在这方面,已经有众多的出海游戏公司尝到了甜头。

  新生事物。对于一眼可以看明白的商业模式,人们容易更精细地测算其价值。而对于多数人还不熟悉的新生事物,在乐观的情绪周期里,人们可能会更容易按照拍卖机制给出更高的估值。多数的基金经理,可能不是潮流玩具的典型用户,因此也可能更容易被积极情绪所感染。

  完美日记、泡泡玛特,这还只是新消费品牌登陆资本市场的先头部队。薇诺娜已经过会待发,还会有更多的头部品牌,将逐步登陆A股市场。比如牛肉等高端食材第一品牌、母婴用品线上第一品牌、进口美妆品牌资产管理第一股、东方文化美食领先品牌、新一代高品质牛奶品牌、最具少女感的彩妆品牌等等,到时候资本市场会更精彩。

(文章来源:证券时报)

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